Markkinointi boksin ulkopuolelta

Markkinointi-boksin-ulkopuoleltaSain Markkinointi boksin ulkopuolelta -kirjan (Laura Ahonen ja Sampo Luoto, Talentum 2015) käsiini jo viime syksynä, mutta harmillisesti hukkasin sen yli puoleksi vuodeksi. Onneksi teos löytyi, ja voin nyt jakaa teille oman näkemykseni siitä.

Tekijöiden mukaan kirja ”sopii kaikille markkinoijille yhden miehen hakeyrityksestä monikansalliseen toimijaan”. Tämä on lähtökohtaisesti myös kirjan ongelma. Hakeyrittäjä ja kokenut markkinoinnin korporaatioammattilainen ovat helposti valovuoden päässä toisistaan. Milloin kustantamoissa ymmärretään, että kompromissit eivät toimi?

Itse huomasin nopeasti, että Sampon osuudet kolahtivat. Tämä johtunee siitä, että pidän markkinointia ensisijaisesti psykologian yhtenä käytännön sovelluksena, ja vasta toissijaisesti ”markkinointiviestintänä”. Tykkään myös teoreettisemmasta lähestymistavasta, varsinkin, jos siinä otetaan kantaa ja kyseenalaistetaan vallitsevia käytäntöjä. (Sampo heittää rohkeasti romukoppaan niin Maslow’n tarvehierarkian kuin Myers-Briggs-persoonallisuustestitkin.) Markkinointi on monessakin mielessä poikkitieteellisten ajatusten pata, ja on erittäin virkistävää hämmennellä asioita muistakin kuin (tavanomaisesta) viestinnän näkökulmasta.

Sen sijaan some- ja digiviestintään keskittyneen Lauran osuudet eivät herättäneet minussa oikein mitään tunteita. Teemat tuntuivat valitettavasti moneen kertaan puiduilta ja lähestymiskulma oli makuuni liian perinteinen. Tiedän kuitenkin, että aiheiden käsittely moninaisten case-esimerkkien kautta on useimpien mielestä kiinnostavaa. En siis epäile, etteikö moni muu, ja nimenomaan joku vähemmän paatunut, imaisisi juuri näitä oppeja innostuneena. Minä vain en kuulu tähän kohderyhmään.

Kirjailijat korostavat yhteisesti markkinointia osana ihmisten välistä viestintää, ja kuluttajaa osana yhteisöä, ja tämä ajatus välittyy systemaattisesti läpi kirjan. Siitä pisteet!

Entä tarjosiko kirja jotain boksin ulkopuolelta? Ehkä osittain, mutta ei mitenkään radikaalisti. Meillä jokaisella on tietysti oma boksimme, johon asiaa peilata. Juuri tällä hetkellä olen läpeeni kyllästynyt markkinointihypeen ja pinnallisiin, samoja ”faktoja” toistaviin postauksiin, joten seulani on aika tiukka lähtökohtaisestikin. Myönnän, että olen myös kiinnostuneempi ihmisistä kuin brändeistä, ja kaikenlaiset brändiviittaukset aiheuttavat minussa enemmän ihottumaa kuin oivalluksia. Tärkein oppi itselleni oli muistaa, että kukaan meistä ei oikeasti tee kulutuspäätöksiä niin itsenäisesti kuin kuvittelemme. Oli yhteiskunta digiä tai analogiaa, aivomme ovat kivikaudelta, ja todellisuudessa viiteryhmämme on erittäin suuressa roolissa kaikessa mitä teemme. Tätä näkökulmaa pitäisi myös markkinoinnissa pystyä nykyistä tehokkaammin hyödyntämään, kaikesta individualismista ja digihötöstä huolimatta. Kontekstina kirjassa on useimmiten kuluttajamarkkinointi, vaikka ero B2B- ja B2C-näkökulmien välillä on sekin ollut jo pitkään vanhanaikainen.

Kirjailijoiden toiveen mukaisesti aion laittaa kirjan kiertoon, joten jos haluat lukea tämän teoksen ja ottaa asioita opiksi, laita yhteystietosi (postiosoitteineen) minulle yhteydenottolomakkeen kautta viimeistään 5.9.2016. Arvonnan voittajan julkaisen tämän jälkeen kommenttiboksissa.

Loppuun vielä muutamia itselle mielenkiintoisia kulmia, joita kirjassa käsiteltiin:

Symbolinen interaktionismi: millaista on olla minä + mitä muut ihmiset minusta miettivät. Miten ostopäätökset vaikuttavat asemaamme sosiokulttuurisessa ympäristössämme.

Markkinoinnin neuropsykologinen perussääntö: Jos viestisi on merkityksellinen, samaistuttava ja tunteita herättävä, sillä on kaikki mahdollisuudet menestyä.

Persoonallisuuspiirteet vs. luonteenpiirteet: brändeistä puhuttaessa usein sekoitetaan nämä kaksi asiaa. Vahvaa brändiä ei rakenneta luonteenpiirteiden varaan, vaan sillä tulee olla selkeä brändipersoonallisuus.

Groupthink/ryhmätyhmyys: ”Samanmielisessä porukassa ihmisen kaipuu yhteisöllisyyteen ja yksimielisyyteen ylittää kyvyn hahmottaa vaihtoehtoisia ratkaisuja ja mahdollisia riskejä. Kiusallisen usein ryhmä päätyy paljon huonompaan lopputulokseen kuin aidosti yksilöllisten mielipiteiden perusteella olisi päädytty.”

Oma oivallus: Erityisesti asiakaskuunteluun liittyvissä ryhmäkeskusteluissa olisi mielenkiintoista avata tilaisuus aina tämäntyyppisellä ajatuksella ja katsoa, rohkaiseeko se ihmisiä ilmaisemaan aidot mielipiteensä, sen sijaan että vaan myötäillään muita.

Ryhmätyhmyyden yhteydessä esiteltiin myös voittamattomuusharha, narsismiharha ja univormuharha. Kaikki aiheuttavat omalla tavallaan yrityksille merkittäviä taloudellisia riskejä.

Vähemmän sujuva arki

Postillahan ei mene tällä hetkellä mitenkään hyvin. En lähtökohtaisesti pidä jälkibisnesviisastelusta ja kollektiivisesta lyödään lyötyä -meiningistä, mitä somessa paljon harrastetaan.  Nyt on kuitenkin pakko hieman kritisoida palvelukokemusta, joka ei ainakaan sujuvoita arkeani.

Postilla on kiva, personoitava palvelu: omakuvapostimerkki. Käytän sitä vuosittain. Tilaus- ja toimitusprosessi on hiottu viimeisen päälle: postimerkin suunnittelu, tilaus ja maksaminen käyvät nopeasti netissä ja postimerkit tupsahtavat postiluukusta yleensä viimeistään toisena arkipäivänä.

Arkilla olisi hyvin tilaa priority-tarroille.
Arkilla olisi hyvin tilaa priority-tarroille.

Hinnoittelussa asiakkaita houkutellaan selvästi tilaamaan 1. luokan merkkejä, joiden arkkihinta on vain euron kalliimpi kuin 2. luokan merkeillä. Olenkin useimmiten tilannut 1. luokan merkkejä, jotta voin tarvittaessa ottaa varman päälle toimitusnopeuden suhteen.

1. luokan merkeissä on kuitenkin se ongelma, että niihin tarvitaan priority-tarra tai joku itsekirjailtu teksti mukaan, jotta ne varmasti menevät nopeasti perille. Itsepiirtely ei paljon houkuta. Ja tarrojahan ei tietysti tule postimerkkien mukana. Jos haluan hyödyntää maksamani 1. luokan merkin, minun pitää varta vasten lähteä hakemaan priority-tarroja Postista tai jostain ”vastaavasta” liikkeestä. Näin koko sähköisen asioinnin idea vesittyy.

Asiakaskokemuksen ydin ja prosessin suurin puute on juuri tässä: pitäisi ymmärtää, miten palvelu viedään loppuun asti asiakkaan arjessa.

Olen antanut asiasta joka vuosi palautetta ja kehitysehdotuksen Postille. Priority-tarrat voisivat tulla samassa kuoressa merkkien kanssa, tai sitten ne voisi painattaa samalle arkille missä merkit ovat. Tilaa arkilla on.

Vuonna 2013 sain ehdotukseeni ”robottivastauksen”*. Parina viime vuotena annoin palautteen suullisesti Priority-tarroja hakiessa ja tänä vuonna jälleen sähköisesti. Tällä kertaa en saanut edes robottivastausta. Jos asiakkaiden ehdotuksia ei voida toteuttaa, olisi kiva kuulla, miksei.

Ongelmaan on olemassa toki hyvin yksinkertainen ratkaisu. Joko a) en enää käytä kyseistä palvelua tai b) tilaan vain 2. luokan merkkejä. Kumpikaan ei toki ratkaise asiaa Postin näkökulmasta, mutta ilmeisesti ”sujuvampi arki” tarkoittaa Postilla jotain ihan muuta.

 

*Tarkoituksellisen ympäripyöreä ja muodollinen massavastaus, jossa kiitetään palautteesta, ja josta tulee lähinnä pahalle tuulelle.

Ansaitseeko mökki uuden elämän?

Sininen hetki järvellä.
Sininen hetki järvellä.

Suomalaisen Työn Liiton mukaan jo lähes puolella uusmaalaisista on joko oma tai yhteisomisteinen mökki. Tulevaisuudessa osuus vain kasvaa perintöjen myötä.

Mökin omistaminen ei mitenkään todista, että mökkeily olisi säännöllistä tai kovin pitkäjänteistä. Jos mökkireissu suuntaansa on vähintään 2-3 tuntia, on hyvinkin todennäköistä, että reissut jäävät kesäviikonloppuihin ja -lomiin.

Olen ollut nyt tasan kuusi vuotta mökinomistaja. Ostovaiheessa kuuluin mieheni kanssa harvinaiseen ryhmään: mökinomistajista alle 40-vuotiaita on Suomessa vain 7 %.

Järvi jäätyi uutenavuotena. Rantakaistale kerrallaan.

Omistusvaihetta edelsi noin kolmen vuoden etsiminen. Keski-Suomessa, alle tunnin ajomatkan päässä kotoa ei liene montaakaan kohdetta, joita emme olisi käyneet katsomassa. Kriteerit olivat kovat: iso järvi, etelään tai länteen aukeava hiekkapohjainen ranta, kattava mobiiliverkko, hyvä tie perille, edellytykset ympärivuotiseen asumiseen tai vähintään sähkö ja juokseva vesi. Mökin olisi sijaittava korkeintaan 45 minuutin päässä,  sillä halusimme kohteen, joka ei jäisi viikonloppukäytön varaan, vaan josta voisi kesäaikaan käydä myös töissä. Kipurajana oli 200 000 euroa.

Emme tyytyneet katselemaan vain julkisessa myynnissä olevia kohteita. Näillä kriteereillä ei katselmoitavaa olisi edes riittänyt kovin pitkäksi aikaa. Kävimme varovasti kuikuilemassa meitä kiinnostavilta alueilta mökkejä, jotka näyttivät hylätyiltä. Ja niitä muuten riitti. Jokaisen mökkitien varteen mahtui ainakin pari sellaista, joita ei juuri erottanut korkean heinän takaa, ja jos erotti, surullinen ja rapistunut ilme tervehti kävijää. Istuin useampia kertoja Maanmittauslaitoksella selvittämässä omistajaa. Sen jälkeen otimme yhteyttä ja kysyimme, olisiko omistaja halukas keskustelemaan mökin myynnistä.

ranni
Mökkiin on tehty paljon remonttia. Mm. vaihdettu katot ja lisätty vesikourut.

Aika monta kertaa vastaus oli sama: mökkiä ei käytetä, mutta sitä ei myöskään haluta myydä – tunnesyistä. Omistaja on sen 30 vuotta sitten ostanut tai se on ollut suvussa vielä pidempään. Siellä on lasten kanssa vietetty kesät 70- ja 80-luvuilla.

Mitäpä siihen kommentoimaan? Toki mieli olisi tehnyt kysyä, että oikeastiko uskotte, että lapset 400 km:n päästä vielä ryhtyvät innokkaasti korjaamaan, investoimaan ja käyttämään tätä lahoamispisteessä olevaa, mutta vanhemmilleen niin tärkeää paikkaa – jos eivät olleet tähänkään mennessä sitä tehneet. Veikkaan, että aika moni jälkeläinen ilahtuisi enemmän muutamasta ennakkoperintönä tulleesta kymppitonnista, joilla lyhentää omaa asuntolainaansa.

kantarellisatoa
Oman tontin kantarellisato ei ole kaksinen, mutta kyllä tästä jo keiton pyöräyttää!

 

 

 

 

 

Vuosien viljely tuottaa jo mukavan sadon.
Vuosien viljely tuottaa jo mukavan sadon.

Toivoisin, että perikunnat ja iäkkäät omistajat uskaltaisivat rohkeasti luopua vanhoista mökeistään. Kenties näin käykin, kun uusmaalaisten – ja ylipäätään perintönä mökkinsä saavien – osuus mökinomistajissa nousee. Ei mökkiä kunnioiteta sillä, että pidetään se väkisin suvussa, vaan sillä, että sitä käytetään. Jos oma käyttö on selvästi jo hiipunut, on ainoastaan epäitsekästä tarjota kohde eteenpäin sellaiselle, joka haluaa panostaa, rakastaa ja hoitaa paikkaa parhaalla mahdollisella tavalla. Samalla paikkakunnan kaupat saavat uusia asiakkaita, pienyrittäjät korjaustöitä, tieosuuskunta käyttäjiä. Kenties vesi- ja viemäriverkkokin yltää lopulta juuri siihen niemeen.

Mökkibrita.
Mökkibrita.

Oman mökkimme myyjät ajattelivat onneksi paikkaa ja sen etua. He olivat paikkakuntalaisia, mutta katsoivat, ettei mökille enää ollut käyttöä. Päärakennus rapistui, puusto kasvoi.

”Me haluamme, että mökki saa uuden elämän”, yksi myyjäperheen jäsenistä sanoi. Kiitos siitä hänelle. Mökki sai meistä hyvät omistajat ja uuden elämän.

Avokonttorin höpöttelijät kuriin!

Hahaa! Taas yksi tutkimus, joka pitää avokonttoreiden haittoja suurempina kuin niiden hyötyjä. Väittelin usein entisen esimieheni kanssa avokonttoreiden ”hyödyistä”. Hän puolsi, minä vastustin. Aina kun omaa näkemystä vahvistava tutkimus putkahti mediaan, se linkitettiin toiselle osapuolelle.

En suinkaan ajattele, että vain oma huone tuo parhaan mahdollisen työtehon. Mutta jokaiselle tietotyötä tekevälle pitäisi taata mahdollisuus tehdä keskittyneesti töitä ilman ylimääräisiä häiriötekijöitä. Useinhan nämä häiriötekijät ovat työkavereita: Suulaita lörppöjä tai B-tyyppejä, joita kiinnostaa enemmän hauskat FB-päivitykset kuin työn tekeminen.

Paha juttu, mutta minä olen itse juuri sellainen avokonttorin häirikkö, joka katkaisee naapurin ajatuksen ja flow’n. Jos istun avotilassa – kuten nykyisessä työssä istun – ja minulla on naapuri näkö- ja kuuloetäisyydellä, alan jossain vaiheessa aamua höpötellä hänelle vähän väliä. Se on todella ärsyttävä piirre. Heikko itsekontrollini harmittaa minua varmaankin lähes yhtä paljon kuin pitkäpinnaisia kollegoitani. Edellisessä työpaikassa istuimme kollegan kanssa lähes vastatusten. Höpöttelin hänelle jatkuvasti. En tajua, miten hän kesti.

Toki tiedän, miten saisin itseni kuriin.

Pitkäjänteisin ratkaisu on näköetäisyyden katkaiseminen. Tämä onnistuisi parhaiten sermillä, mutta nykyään ei suosita kovin korkeita väliseiniä. Viihtyvyys kärsii laatikkomaisista cubicleista. Vaikuttaahan se vähän siltä, kuin ihmiset haluttaisiin eristää toisistaan. Sermi auttaisi kuitenkin myös itseäni keskittymään työn tekemiseen. Minun kohdallani se on tehokkaampi tapa katkaista höpöttelykierre kuin pelkkä etäisyyden lisääminen työkavereihin.

Paras keino tarjota työkavereille työrauha on tehdä itse etätyötä. Kun olen etätöissä – tavallisesti kotona – minulla ei ole ketään, jolle höpötellä eikä mikään asioistani ole niin tärkeä, että se vaatisi soittamista työkaverille. Naputtelua pikaviestimellä sen sijaan harrastan. Onneksi vastaanottaja voi päättää, vastaako mitään, ja jos niin milloin.

Yleisen edun nimissä kehotan esimiehiä tunnistamaan tämän ongelman ja puuttumaan kaltaisteni höpöttelijöiden aiheuttamaan vahinkoon. Meidät kannattaa eristää tai – jos ei muuta vaihtoehtoa ole – tarjota se viimeisin takanurkka missä ei ole muuta tekemistä kuin keskittyä töihin. Avoimella paikalla varastamme vain muiden aikaa.

Arvoristiriidassa

Yllättävän monelta taholta on viime päivinä noussut keskusteluun entisten toimittajien työllistyminen Suomessa. Ennätyksellisen harva hakee lukemaan journalistiikkaa. Media-alalla käydään jatkuvia yyteitä, ja Linkedin on täyttynyt työttömistä toimittajista.

Moni kirjoittaja on pohtinut tai korostanut sitä, kuinka toimittajista leivotaan korkeatasoisia sisällöntuottajia. Teoriassa näin onkin, jos mittarina pidetään kirjoitustaitoa, kykyä käsitellä laajoja kokonaisuuksia ja tiivistää oleellinen. Mutta raadollisessa bisnesmaailmassa vallitsevat vähän toisenlaiset lait: entä jos itseisarvo ei olekaan hyvä sisällöntuotanto, vaan sillä pitäisi myös saada aikaan tulosta ja reaktioita asiakkaissa? Entä, jos arvo ei olekaan objektiivinen, sujuva uutistyyli vaan persoonallinen tai myyntihenkinen ote asiaan?

Oma arkikokemukseni on, että moni ex-toimittaja on aika hukassa voittoa tavoittelevien yritysten viidakossa, missä pitäisi aidosti pyrkiä edistämään – ei suinkaan poliittista läpinäkyvyyttä, objektiivista tiedonvälitystä tai yhteiskunnallisesti tärkeitä ilmiöitä – vaan jonkun yksittäisen tahon liiketoiminnallista etua. Jos on alun perin hakeutunut journalistiksi arvokysymysten johdattamana,  jopa globaaleja yritysjättejä vastustaen, miten näistä arvoista voisi yhtäkkiä luopua ja ryhtyä rahan ja omistajien puolestapuhujaksi? Arvoristiriitaa voi tiettyyn rajaan asti vältellä keskittymällä sisältöön ja irrottamalla se kontekstista, mutta pitemmän päälle kiva sisältö ei riitä yrityksille. Ainakaan sen ei tulisi riittää, jos tarkoitus on myös saada uusia asiakkaita tai kasvattaa nykyisten myyntiä.

Vain harvalla toimittajalla on omakohtaista kokemusta yrityksen myynnissä ja markkinoinnissa toimimisesta tai liiketoiminnan kehittämisestä. Jos on tottunut toimimaan tiedonvälityksen ytimessä, voi olla vaikea sisäistää, että nyt valtaa käyttääkin ihan toinen taho – se kuuluisa asiakas.

Ei ole helppoa olla entinen toimittaja. En ainakaan toivo, että kukaan heistä ajautuisi markkinoinnin tehtäviin pakon edessä ilman aitoa intoa ja rakkautta alaa kohtaan.