Avainsana-arkisto: markkinointi

Vastuullisen brändin vapaapäivä

Joulua kohti kiihtyvä kollektiivinen ylikulutusjuhla kokee näin Black Friday’nä yhden kaupallisista orgasmeistaan. Joulumarkkinaa lämppäävä miljoonien eurojen shoppailupäivä (ja -viikko) on samalla happotesti monelle itseään vastuulliseksi kutsuvalle brändille. Pystyykö juhlapuheissa ja markkinoinnissa vastuullisuuttaan korostava brändi puolustamaan oleellisesti kaikkein tärkeintä vastuullisuusohjetta, ylikulutuksen vähentämistä?

No ei tietenkään pysty. Eikä varsinkaan halua. Todella tyhmää edes kysyä.

Mutta paheksutaan nyt kuitenkin vähän, koska onhan tämä ihan hiton noloa.

Hyvikset

Tämä lista on valitettavan lyhyt. Muutamat vastuulliset brändit – ja ilmeisesti todellakin vain muutamat – ovat omaksuneet antisankarin roolin jo useampi vuosi sitten ja noudattavat sitä kiitettävän johdonmukaisesti. Historian oikealle puolelle pyrkivät asettumaan lähinnä WWF, Fjällräven, Nepra sekä tietysti Varusteleka, joka on liikkeellä piikittelevään tyyliinsä. Ruohonjuurikaan ei vietä mustaa perjantaita. Vinkatkaa ihmiset muistakin, koska en ole ehtinyt googlata koko maailmaa vaikka olisin toki halunnut. Pakkohan heitä on olla muitakin.

Vapaapäivää viettävät brändit

Näyttää siltä, että default-alennushysteriaan lähteneet vastuullisuusbrändit pidättäytyvät ”tavallisista” somepostauksista ja hoitavat Black Friday -kampanjointinsa ihan perinteisin digitaalisin mainosformaatein. Tämä on täysin ymmärrettävää, koska somepostauksissa on aina se riski, että joku asiakas esittää kiusallisia kysymyksiä tai haluaa keskustella.

Pohjoismaiden vastuullisimmaksi bränditaloksi tähtäävällä Manna Co.:lla on vielä pitkä matka visioonsa. Mannan vastuullisuuslinjauksissa puhutaan kauniisti ihmisistä ja ympäristöstä. Linjauksiin ei kuitenkaan kuulu vastuullisen kuluttamisen edistäminen. (Kulutuksen vähentämisestä olisi liian uskaliasta edes haaveilla.)

Mannan talliin kuuluvat mm. Finlayson, Vallila ja Makia. Brändeistä Makia ei ole mukana Black Friday -kampanjoinnissa, mutta on ilmeisesti viimevuotiseen tapaan julkaissut (normaalihintaisen) talvimallistonsa juuri tällä viikolla. Sekä Finlayson että Vallila sen sijaan kampanjoivat näyttävästi ja sydämensä kyllyydestä.

Vastuullisen muodin keulukuvana pullisteleva ivalo.com ei mainitsee Black Friday’tä sivuillaan mutta tarjoaa sattumalta kuitenkin -20 % talviasusteista ja monesta muustakin tuoteryhmästä juuri tänä viikonloppuna.

Mustaa onnellisuutta jakaa  myös vastuulliseksi itseään kutsuva Foodin.
Reimalla on paljon kaunista sanottavaa ympäristöstä, kunhan voi samalla edistää kulutusta -30 % Black Friday -tarjouksin.

Toimialansa vastuullisimmaksi brändiksi kuluttajien silmin arvioitu Elisa nappasi juuri palkinnon vastuullisuusraportoinnin ilmastonmuutos-kategoriassa. Tämä ei toki hidasta heitä kampanjoimasta näyttävästi Black Friday -tarjoushintaisia uusia puhelimia. Niiden valmistuksesta aiheutuneet päästöt on tietysti jonkun toisen eli laitevalmistajan kontolla.

Listahan olisi varmasti loputon, eikä sitä jatkamalla mieliala paljon kohene. Yksi on kuitenkin varmaa: vastuullisuus ei ole vain tekoja, vaan se on arvojen mukaisia, johdonmukaisia tekoja.

Kaikki muu on – noh – kusetusta.

Kirjopyykkiä viherpesun sijaan

Vastuullisuus rehottaa nyt kaikkialla. Ihan kaikki on vastuullista ja kestävää. Valistunut mielipiteeni on, että niin kauan kuin jokaisella yrityksellä on oikeus määritellä vastuullisuus itselleen sopivasti ja kutsua vastuullisuusteoiksi itselleen sopivia ja oman kunnianhimonsa (tai sen puutteen) mukaisia tekoja, lopputulos on yhtä sekoilua.

Sopivan ajatusjatkeen tälle muodostaa Isokangas – Niipola – Vassinen -tiimin Viherpesuopas – miten markkinointi muuttuu merkitykseksi (Nemo 2022). Nimen perusteella nimittäin odotin, että kirja käsittelisi ympäristövastuullisuuteen keskittyvää viherpesu-ilmiötä. Kyllähän tätäkin mukana oli. Mutta myös paljon muuta. Varsinkin loppua kohti tematiikka siirtyi kokonaan työn merkityksellisyyteen, sen kokemiseen ja rakentamiseen. Kuten vastuullisuuden, ilmeisesti myös viherpesun voi määritellä tarkoittamaan kaikkea harhaanjohtavaa markkinointia. Jos olisin tämän kirjan kustannustoimittaja, olisin vaatinut kirjan nimen muuttamista vaikkapa Vastuullisuusjargonin perusteiksi.

Tämän kritiikin osalta olen 100 %:sti samaa mieltä.

Kaupallisesta suomettumisesta pitäisi puhua enemmän

Koska olen tehnyt omat kotiläksyni huonosti – ja ajanpuutteen vuoksi valinnut taisteluni ja aiheet, joihin ilmastoasioissa keskityn – minulle ylivoimaisesti kirjan kiinnostavin osuus koski ”kaupallista suomettumista”. Osio käsitteli Kiinan valtavan markkina-aseman vaikutusta (minkä tahansa maan) yritysten vastuullisuustekoihin ja -viestintään. Esimerkit olivat klassista kognitiivinen dissonanssi -kamaa: Kiina kauppakumppanina tarkoittaa, että yritys joutuu muuttamaan suhdettaan joko omaan vastuullisuuteensa tai Kiinaan. Ja kuinka ollakaan, raha menee usein arvojen edelle. On tärkeämpää, ettei suututeta tai loukata kiinalaisia kuin että yritys seisoisi suoraselkäisesti julistamiensa arvojen tai vastuullisuusperiaatteidensa takana. Rähmällään möyriminen esimerkiksi Taiwanin tunnustamisen tai ei-tunnustamisen osalta on johtanut kummallisiin käänteisiin. Kirjassa mainittu Tom Cruisen Maverick-elokuvan ”nahkarotsicase” tosin osoittautui jo vanhentuneeksi: Taiwanin lippu on kuin onkin mukana myös uuden elokuvan rotsissa.

Vinkki kirjoittajille: varsinkin tasa-arvoa tai inklusiivisuutta käsittelevässä osuudessa olisi kohteliasta tarkentaa ”maajoukkueen” kohdalla, että kyse on miesten maajoukkueesta. Kun on nimittäin olemassa myös naisten maajoukkueet (Susiladies ja Helmarit).

Tyylillisesti Viherpesuopas edustaa helppolukuista markkinointikirjallisuutta, jossa on paikoin rikasta, riehakasta ja kantaaottavaa sanankäyttöä. Monen kokin keitoksesta ei aina tule maailman smootheinta sosetta, ja ehkäpä tässäkin kirjassa on pientä epätasaisuutta tone-of-voicen osalta useammasta kirjoittajasta johtuen.

Kirjaa voisi suositella henkilöille, jotka haluavat pehmeän laskun yritysten kieroutuneeseen vastuullisuusskeneen. Viherpesusta perusteellisemmin kiinnostuneille, kuten itselleni, suosittelen jotain muuta luettavaa.

Uusiutuva ei ole sama kuin päästötön

Yksi viherpesun muodoista on kutsua uusiutuvaa energiaa päästöttömäksi. Energiamuoto voi olla uusiutuvaa, mutta se ei tarkoita, että se olisi myös päästötöntä.

Esimerkiksi puu (biomassa) on nykyluokituksen mukaan uusiutuvaa energiaa. Päästötöntä se ei kuitenkaan ole, sillä sen polttamisesta syntyy hiilidioksidipäästöjä. Nyrkkisääntö: jos sitä poltetaan, siitä syntyy päästöjä.

On tuotantomuotoja, jotka ovat sekä uusiutuvia että päästöttömiä. Näitä ovat tuulivoima, aurinkovoima, vesivoima ja maalämpö*. Minkään niiden välittömässä tuotannossa ei synny kasvihuonekaasupäästöjä. Myös ydinvoima on päästötöntä (joskaan ei uusiutuvaa).

Kun energiamuotoja vertaillaan toisiinsa elinkaarinäkökulmasta, eli huomioidaan myös esim. infrastruktuurin rakentamisesta ja ylläpidosta aiheutuvat päästöt, on tietysti selvää, että täysin päästötöntä vaihtoehtoa ei olekaan. Tästä huolimatta viiden kärki erottuu selkeästi.

Termien väärinkäyttö johtaa viherpesuun

Päästötön ja uusiutuva menevät sekaisin toimittajilla, mikä on tietysti noloa. Mutta ikävämpi tilanne on, kun energia-alan asiantuntijat – jotka varmasti tietävät eron – markkinoivat päästöttöminä tuotteita, jotka eivät niitä oikeasti ole. Tämä on ihan rehellistä kuluttajien harhaanjohtamista.

Tässä pari esimerkkiä:

Maaseudun Tulevaisuudessa viitataan bioenergiaan päästöttömänä.
Vihreää Lämpöä mainostetaan päästöttömänä…
… vaikka se tuotetaan polttamalla.


Miksi ”päästötön”-termin väärinkäyttö on ongelma? Ensinnäkin siksi, että ihmisten pitää ymmärtää ero ja tietää mitä he ostavat ja eivät osta.

Toiseksi: tilanteessa, missä päästöt – toistan päästöt – on pakko saada nopeasti alas, pitäisi nimenomaan panostaa päästöttömiin energiamuotoihin. Emme voi mitenkään tähdätä nollatulokseen, jossa poltetaan puuta ja ajatellaan, että kohta tilalle istutetaan jossain puu joka sitten seuraavan 80 vuoden aikana hyvällä tuurilla sitoo itseensä saman määrän hiiltä. Meillä ei yksinkertaisesti ole aikaa tällaiseen vastuun siirtelyyn. Meillä on kirittävänä myös aikaisempien sukupolvien aiheuttamat päästöt. Ja olemme raskaasti takamatkalla.

Joten ihmiset älkää uskoko kaikkea mitä teille markkinoidaan. Polttaminen ei ole päästötöntä.

*Edellyttää, että maalämpöpumpun käyttämä sähkö tuotetaan päästöttömästi.

Jäähyväiset logomukeille

Logomuki – tuo sisäisen brändilanseerauksen ja yrityskulttuurin ikonisin peruskivi. Tiedättehän, se kömpelö ja raskas kartio, jossa on vahva korva ja pohjassa teksti made in china. Ja kyljessä isolla firman logo.

Kustannussyistä mukiksi valitaan se halvin kiinalainen, jonka saa eurolla tai kahdella. Logo kyljessä varmistaa, että jälleenkäyttö- ja -myyntiarvo on nolla.

Logomukeja voi paheksua kahdesta syystä:
1) Ne ovat täysin turhia jo hankittaessa.
2) Kun ilme uudistuu, muki on käytännössä jätettä.

Logomukeja hankitaan, koska niin on aina ennenkin tehty. Maailmassa, joka kirjaimellisesti hukkuu turhaan kulutukseen ja krääsään, jokainen vanha kulutuskäytäntö pitäisi kyseenalaistaa. Aidot Arabia-sarjojen mukit voi sentään myydä eteenpäin Tori.fi:ssä sitten kun niitä ei enää tarvita. Logomukeja sen sijaan ei halua kukaan.

Vahva brändi ei tarvitse halpismukia. Yritys, joka on aidosti sisäistänyt vastuullisuusperiaatteet, luottaa brändin jalkautuksessa digin voimaan ja jättää turhat mukit (ja halpis-T-paidat) tilaamatta. Aika harvoin on niin, että brändin väreihin ei kävisi musta tai valkoinen muki, jotka laatuposliinista puhuttaessa kestävät sekä aikaa että käyttöä – ja useampia brändiuudistuksia.

Ilmastokampanjat hyötyisivät yhteisistä ydinviesteistä

Tämä postaus syntyi, kun ryhdyin uteliaisuuttani googlaamaan kaikkia Suomessa meneillään olevia ilmastokampanjoita. Vaikka välillä tuntuu, että viikottaisten mielenosoitusten lisäksi Suomessa ei tapahdu mitään, todellisuudessa meillä on lukuisa joukko organisaatioita ja toimijoita, jotka kampanjoivat ilmastonmuutoksen hidastamiseksi. 

On järjestöjä, jotka pyrkivät vaikuttamaan ilmastonmuutosta hidastavien toimenpiteiden edistämiseksi joko suoraan tai kampanjoiden välityksellä. Näiden lisäksi on erilaisia, tyypillisesti kumppani- ja julkisrahoitteisia kampanjoita, joilla pyritään edistämään jotain tiettyä asiaa. Sitten on yritysten omia vastuullisuuskampanjoita ja yksinkertaisia hashtag-kampanjoita.

Se, että toimintaa on aika paljon, oli vähän yllättävääkin. Jäin miettimään kokonaiskuvaa. Sellaista ei nimittäin syntynyt.

Tavoitteet helpottavat kampanjan suunnittelua

Lähtökohtaisesti kaikki työ ilmastonmuutoksen hidastamiseksi on tärkeää. Mutta onko se vaikuttavaa? Saadaanko investoidulla rahalla ja vaivalla aikaiseksi muutosta? Jos peilaan asetelmaa omaan työhöni, tilanne olisi sama kuin jos ison yrityksen 10 eri yksikköä käyttäisivät aikaa ja rahaa järjestääkseen kukin omia markkinointikampanjoitaan itse valitsemilleen kohderyhmille, itse miettimillään viestikärjillä ja hashtagailla ilman selkeitä tavoitteita, yhteistä koordinointia tai seurantaa. Tuloksena olisi hämmennys ja kakofonia, missä kukaan ei enää tietäisi mitä myydään, mitä tavoitellaan, syntyikö muutosta, mikä lopulta toimi ja mikä ei – oliko tästä ylipäätään mitään hyötyä. Ja jos asiakkaalta kysyttäisiin, hän muistaisi ehkä yhden näistä kampanjoista.

Kampanjoinnissa yksi keskeinen asia on tavoitteiden asettaminen ja tulosten seuranta. Se ei ole niin kovaa ja kylmää kuin voisi ajatella. Kun kampanjan tavoitteet on määritelty ja tehty läpinäkyväksi, kaikilla on parempi ymmärrys siitä mitä ja miksi ollaan tekemässä ja samalla myös vaikuttavimpien toimenpiteiden suunnittelu on helpompaa. 

Tavoitteellista vai itsetarkoituksellista?

Tämänhetkista tilannetta ajatellen voi onneksi sanoa, että viime kädessä kaikilla ilmastotoimijoilla on yhteinen tavoite: ilmastonmuutoksen hidastaminen. Mutta mitä käytännössä tavoitellaan – hiilineutraaliutta, hiilinegativiisuutta, puoltatoista astetta, luonnon monimuotoisuutta, oman hiilijalanjäljen puolittamista vai mitä? Lyhyen vai pitkän aikavälin tavoitetta? Entä miten päätavoite palastellaan omalle kampanjalle sopivaksi alatavoitteeksi?

Seuraavan vaiheen – eli mitä oikeastaan olemme tekemässä ja miten tavoitteeseemme pääsemme – hahmottaminen jää puolitiehen, ainakin ulkopuolisen silmin. Kokonaisuus näyttää vähän siltä, kuin tykitettäisiin joka suuntaan ilman yhteistä suunnitelmaa, strategiaa. Mielikuvani on, että julkista rahaa käytetään aika hövelisti joko konkretisoimaan hankerahoituksen toimenpiteitä tai erilaisiin tempauksiin ilman sen suurempaa tulosvastuuta. Pahimmillaan on tarkoitus vain viestiä somessa. Tekeminen on silloin itsetarkoituksellista. Harvalla kampanjalla on sivuillaan määriteltyjä selkeitä tavoitteita tai (väli)tuloksia. Kaikista kampanjasivuista ei käy ilmi, onko kampanja enää käynnissä ja jos ei, miten työtä on jatkettu tai mitä tuloksia saatiin.

Jos minä saisin päättää, lainaisimme brändäämisen ja viestinnän maailmasta seuraavan ajatuksen:

Kampanjoilla olisi Suomen tasolla yhteinen päätavoite, yhteinen lupaus sekä yhteinen ydinviesti, joka toistuisi jokaisen itsenäisen kampanjan yhteydessä. Näin ilmastotyö olisi vastaanottajalle tunnistettavaa ja johdonmukaista, vaikka kampanjan teema ja kohderyhmät vaihtelisivat. 

Yhteinen ylätason strategia on tärkeä, koska viestinnän pitää olla vaikuttavaa. Sen tulee saada aikaan muutosta. 

Jokaisella kampanjalla olisi toki omat pääviestit, kohderyhmät ja tavoitteet. Jokainen toteuttaisi kampanjan käytännön tasolla omalla tavallaan ja ilmeellään. Mutta tärkein, eli yhteinen ydinviesti, kulkisi tavalla tai toisella kaikissa mukana. Tämä loisi jatkuvuutta, vaikuttavuutta ja muutosta.

Ei tällainen olisi mahdotonta, jos meillä olisi Suomessa organisaatio, joka johtaisi Suomen ilmastotyötä, koordinoisi ilmastohankkeita ja tukisi samalla eri järjestöjen kampanjointia. Kampanjoinnin yhteinen strategiataso on mahdollista luoda jopa ihan yhteisen tahdon ja yhteistyön pohjalta: ilmastotyötä tekevät organisaatiot vain kokoontuisivat yhteen ja loisivat strategian yhdessä. Ja sen jälkeen alkaisivat hyödyntää sitä. 

Meneillään olevia kampanjoita ja hankkeita

Voit jättää oman vinkkisi kommenttiboksiin!

Fridaysforfuture
Greta Thunbergin myötä kansainväliseksi ilmiöksi kasvanut kampanja. Nuorten koululakko perjantaisin.

Hiilivapaa Suomi
Kampanja tähtää erityisesti hiilivoimaloiden alasajoon Suomessa.

Ota ilmastonmuutos haltuun
Vinkkejä, miten valmistautua ilmastonmuutoksen aiheuttamien sääilmiöiden vaikutuksiin arjessa. Osa Kansallisen ilmastonmuutoksen sopeutumissuunnitelmaa.

Climate Move
Tavoite: Hiilineutraali Suomi 2035. Kampanjan taustatoimijoista tai -organisaatioista ei juuri kerrota.

#entäsilmasto
Vihreän langan lanseeraama hashtag-kampanja, jolla pyritään kiinnittämään huomiota median (nykyiseen) tapaan käsitellä asioita irrallaan ilmastonmuutoksesta.

Climate Aid
Ilmastotyön tukemista elämysten ja positiivisten kokemusten kautta. 

Ilmastolupaus
Yksilön vastuuta korostava kampanja, jossa allekirjoittaneet sitoutuvat oman hiilijalanjälkensä pienentämiseen. 

Ilmastorintama
Systeemisiä ratkaisuja ilmastonmuutoksen hidastamiseksi ajava yhteisö.

Protect Our Winters
Kansainvälinen liike, joka toimii ilmastonmuutoksen hidastamiseksi erityisesti talviurheilun säilyttämisen näkökulmasta.

100 fiksua tekoa
Sitran hanke, jossa kannustetaan fiksumpiin yksilötason valintoihin.

Lisäksi ilmasto.orgin sivuilla on suhteellisen kattava lista järjestöistä, jotka toimivat ilmastonmuutoksen hidastamiseksi.