Avainsana-arkisto: markkinointi

Uusiutuva ei ole sama kuin päästötön

Yksi viherpesun muodoista on kutsua uusiutuvaa energiaa päästöttömäksi. Energiamuoto voi olla uusiutuvaa, mutta se ei tarkoita, että se olisi myös päästötöntä.

Esimerkiksi puu (biomassa) on nykyluokituksen mukaan uusiutuvaa energiaa. Päästötöntä se ei kuitenkaan ole, sillä sen polttamisesta syntyy hiilidioksidipäästöjä. Nyrkkisääntö: jos sitä poltetaan, siitä syntyy päästöjä.

On tuotantomuotoja, jotka ovat sekä uusiutuvia että päästöttömiä. Näitä ovat tuulivoima, aurinkovoima, vesivoima ja maalämpö*. Minkään niiden välittömässä tuotannossa ei synny kasvihuonekaasupäästöjä. Myös ydinvoima on päästötöntä (joskaan ei uusiutuvaa).

Kun energiamuotoja vertaillaan toisiinsa elinkaarinäkökulmasta, eli huomioidaan myös esim. infrastruktuurin rakentamisesta ja ylläpidosta aiheutuvat päästöt, on tietysti selvää, että täysin päästötöntä vaihtoehtoa ei olekaan. Tästä huolimatta viiden kärki erottuu selkeästi.

Termien väärinkäyttö johtaa viherpesuun

Päästötön ja uusiutuva menevät sekaisin toimittajilla, mikä on tietysti noloa. Mutta ikävämpi tilanne on, kun energia-alan asiantuntijat – jotka varmasti tietävät eron – markkinoivat päästöttöminä tuotteita, jotka eivät niitä oikeasti ole. Tämä on ihan rehellistä kuluttajien harhaanjohtamista.

Tässä pari esimerkkiä:

Maaseudun Tulevaisuudessa viitataan bioenergiaan päästöttömänä.
Vihreää Lämpöä mainostetaan päästöttömänä…
… vaikka se tuotetaan polttamalla.


Miksi ”päästötön”-termin väärinkäyttö on ongelma? Ensinnäkin siksi, että ihmisten pitää ymmärtää ero ja tietää mitä he ostavat ja eivät osta.

Toiseksi: tilanteessa, missä päästöt – toistan päästöt – on pakko saada nopeasti alas, pitäisi nimenomaan panostaa päästöttömiin energiamuotoihin. Emme voi mitenkään tähdätä nollatulokseen, jossa poltetaan puuta ja ajatellaan, että kohta tilalle istutetaan jossain puu joka sitten seuraavan 80 vuoden aikana hyvällä tuurilla sitoo itseensä saman määrän hiiltä. Meillä ei yksinkertaisesti ole aikaa tällaiseen vastuun siirtelyyn. Meillä on kirittävänä myös aikaisempien sukupolvien aiheuttamat päästöt. Ja olemme raskaasti takamatkalla.

Joten ihmiset älkää uskoko kaikkea mitä teille markkinoidaan. Polttaminen ei ole päästötöntä.

*Edellyttää, että maalämpöpumpun käyttämä sähkö tuotetaan päästöttömästi.

Jäähyväiset logomukeille

Logomuki – tuo sisäisen brändilanseerauksen ja yrityskulttuurin ikonisin peruskivi. Tiedättehän, se kömpelö ja raskas kartio, jossa on vahva korva ja pohjassa teksti made in china. Ja kyljessä isolla firman logo.

Kustannussyistä mukiksi valitaan se halvin kiinalainen, jonka saa eurolla tai kahdella. Logo kyljessä varmistaa, että jälleenkäyttö- ja -myyntiarvo on nolla.

Logomukeja voi paheksua kahdesta syystä:
1) Ne ovat täysin turhia jo hankittaessa.
2) Kun ilme uudistuu, muki on käytännössä jätettä.

Logomukeja hankitaan, koska niin on aina ennenkin tehty. Maailmassa, joka kirjaimellisesti hukkuu turhaan kulutukseen ja krääsään, jokainen vanha kulutuskäytäntö pitäisi kyseenalaistaa. Aidot Arabia-sarjojen mukit voi sentään myydä eteenpäin Tori.fi:ssä sitten kun niitä ei enää tarvita. Logomukeja sen sijaan ei halua kukaan.

Vahva brändi ei tarvitse halpismukia. Yritys, joka on aidosti sisäistänyt vastuullisuusperiaatteet, luottaa brändin jalkautuksessa digin voimaan ja jättää turhat mukit (ja halpis-T-paidat) tilaamatta. Aika harvoin on niin, että brändin väreihin ei kävisi musta tai valkoinen muki, jotka laatuposliinista puhuttaessa kestävät sekä aikaa että käyttöä – ja useampia brändiuudistuksia.

Ilmastokampanjat hyötyisivät yhteisistä ydinviesteistä

Tämä postaus syntyi, kun ryhdyin uteliaisuuttani googlaamaan kaikkia Suomessa meneillään olevia ilmastokampanjoita. Vaikka välillä tuntuu, että viikottaisten mielenosoitusten lisäksi Suomessa ei tapahdu mitään, todellisuudessa meillä on lukuisa joukko organisaatioita ja toimijoita, jotka kampanjoivat ilmastonmuutoksen hidastamiseksi. 

On järjestöjä, jotka pyrkivät vaikuttamaan ilmastonmuutosta hidastavien toimenpiteiden edistämiseksi joko suoraan tai kampanjoiden välityksellä. Näiden lisäksi on erilaisia, tyypillisesti kumppani- ja julkisrahoitteisia kampanjoita, joilla pyritään edistämään jotain tiettyä asiaa. Sitten on yritysten omia vastuullisuuskampanjoita ja yksinkertaisia hashtag-kampanjoita.

Se, että toimintaa on aika paljon, oli vähän yllättävääkin. Jäin miettimään kokonaiskuvaa. Sellaista ei nimittäin syntynyt.

Tavoitteet helpottavat kampanjan suunnittelua

Lähtökohtaisesti kaikki työ ilmastonmuutoksen hidastamiseksi on tärkeää. Mutta onko se vaikuttavaa? Saadaanko investoidulla rahalla ja vaivalla aikaiseksi muutosta? Jos peilaan asetelmaa omaan työhöni, tilanne olisi sama kuin jos ison yrityksen 10 eri yksikköä käyttäisivät aikaa ja rahaa järjestääkseen kukin omia markkinointikampanjoitaan itse valitsemilleen kohderyhmille, itse miettimillään viestikärjillä ja hashtagailla ilman selkeitä tavoitteita, yhteistä koordinointia tai seurantaa. Tuloksena olisi hämmennys ja kakofonia, missä kukaan ei enää tietäisi mitä myydään, mitä tavoitellaan, syntyikö muutosta, mikä lopulta toimi ja mikä ei – oliko tästä ylipäätään mitään hyötyä. Ja jos asiakkaalta kysyttäisiin, hän muistaisi ehkä yhden näistä kampanjoista.

Kampanjoinnissa yksi keskeinen asia on tavoitteiden asettaminen ja tulosten seuranta. Se ei ole niin kovaa ja kylmää kuin voisi ajatella. Kun kampanjan tavoitteet on määritelty ja tehty läpinäkyväksi, kaikilla on parempi ymmärrys siitä mitä ja miksi ollaan tekemässä ja samalla myös vaikuttavimpien toimenpiteiden suunnittelu on helpompaa. 

Tavoitteellista vai itsetarkoituksellista?

Tämänhetkista tilannetta ajatellen voi onneksi sanoa, että viime kädessä kaikilla ilmastotoimijoilla on yhteinen tavoite: ilmastonmuutoksen hidastaminen. Mutta mitä käytännössä tavoitellaan – hiilineutraaliutta, hiilinegativiisuutta, puoltatoista astetta, luonnon monimuotoisuutta, oman hiilijalanjäljen puolittamista vai mitä? Lyhyen vai pitkän aikavälin tavoitetta? Entä miten päätavoite palastellaan omalle kampanjalle sopivaksi alatavoitteeksi?

Seuraavan vaiheen – eli mitä oikeastaan olemme tekemässä ja miten tavoitteeseemme pääsemme – hahmottaminen jää puolitiehen, ainakin ulkopuolisen silmin. Kokonaisuus näyttää vähän siltä, kuin tykitettäisiin joka suuntaan ilman yhteistä suunnitelmaa, strategiaa. Mielikuvani on, että julkista rahaa käytetään aika hövelisti joko konkretisoimaan hankerahoituksen toimenpiteitä tai erilaisiin tempauksiin ilman sen suurempaa tulosvastuuta. Pahimmillaan on tarkoitus vain viestiä somessa. Tekeminen on silloin itsetarkoituksellista. Harvalla kampanjalla on sivuillaan määriteltyjä selkeitä tavoitteita tai (väli)tuloksia. Kaikista kampanjasivuista ei käy ilmi, onko kampanja enää käynnissä ja jos ei, miten työtä on jatkettu tai mitä tuloksia saatiin.

Jos minä saisin päättää, lainaisimme brändäämisen ja viestinnän maailmasta seuraavan ajatuksen:

Kampanjoilla olisi Suomen tasolla yhteinen päätavoite, yhteinen lupaus sekä yhteinen ydinviesti, joka toistuisi jokaisen itsenäisen kampanjan yhteydessä. Näin ilmastotyö olisi vastaanottajalle tunnistettavaa ja johdonmukaista, vaikka kampanjan teema ja kohderyhmät vaihtelisivat. 

Yhteinen ylätason strategia on tärkeä, koska viestinnän pitää olla vaikuttavaa. Sen tulee saada aikaan muutosta. 

Jokaisella kampanjalla olisi toki omat pääviestit, kohderyhmät ja tavoitteet. Jokainen toteuttaisi kampanjan käytännön tasolla omalla tavallaan ja ilmeellään. Mutta tärkein, eli yhteinen ydinviesti, kulkisi tavalla tai toisella kaikissa mukana. Tämä loisi jatkuvuutta, vaikuttavuutta ja muutosta.

Ei tällainen olisi mahdotonta, jos meillä olisi Suomessa organisaatio, joka johtaisi Suomen ilmastotyötä, koordinoisi ilmastohankkeita ja tukisi samalla eri järjestöjen kampanjointia. Kampanjoinnin yhteinen strategiataso on mahdollista luoda jopa ihan yhteisen tahdon ja yhteistyön pohjalta: ilmastotyötä tekevät organisaatiot vain kokoontuisivat yhteen ja loisivat strategian yhdessä. Ja sen jälkeen alkaisivat hyödyntää sitä. 

Meneillään olevia kampanjoita ja hankkeita

Voit jättää oman vinkkisi kommenttiboksiin!

Fridaysforfuture
Greta Thunbergin myötä kansainväliseksi ilmiöksi kasvanut kampanja. Nuorten koululakko perjantaisin.

Hiilivapaa Suomi
Kampanja tähtää erityisesti hiilivoimaloiden alasajoon Suomessa.

Ota ilmastonmuutos haltuun
Vinkkejä, miten valmistautua ilmastonmuutoksen aiheuttamien sääilmiöiden vaikutuksiin arjessa. Osa Kansallisen ilmastonmuutoksen sopeutumissuunnitelmaa.

Climate Move
Tavoite: Hiilineutraali Suomi 2035. Kampanjan taustatoimijoista tai -organisaatioista ei juuri kerrota.

#entäsilmasto
Vihreän langan lanseeraama hashtag-kampanja, jolla pyritään kiinnittämään huomiota median (nykyiseen) tapaan käsitellä asioita irrallaan ilmastonmuutoksesta.

Climate Aid
Ilmastotyön tukemista elämysten ja positiivisten kokemusten kautta. 

Ilmastolupaus
Yksilön vastuuta korostava kampanja, jossa allekirjoittaneet sitoutuvat oman hiilijalanjälkensä pienentämiseen. 

Ilmastorintama
Systeemisiä ratkaisuja ilmastonmuutoksen hidastamiseksi ajava yhteisö.

Protect Our Winters
Kansainvälinen liike, joka toimii ilmastonmuutoksen hidastamiseksi erityisesti talviurheilun säilyttämisen näkökulmasta.

100 fiksua tekoa
Sitran hanke, jossa kannustetaan fiksumpiin yksilötason valintoihin.

Lisäksi ilmasto.orgin sivuilla on suhteellisen kattava lista järjestöistä, jotka toimivat ilmastonmuutoksen hidastamiseksi.

Referenssihinta hallitsee ajatteluamme ja estää ilmastoystävälliset valinnat

Oletko kenties joskus tarkistanut VR:n sivuilta, mitä suunniteltu viikonloppureissu maksaisi, jos perhe menisikin junalla – ja todennut  mielessäsi, että ”kyllä oma auto on kätevin ja tulee paljon halvemmaksi”?

Referenssi- eli vertailuhinnan problematiikka konkretisoitui minulle joku aika sitten, kun olin ostamassa kuopukselle päiväkotireppua. Etukäteen valkkaamalleni repulle olisi ollut tarjolla 100 %:sti kierrätysmateriaalista valmistettu vaihtoehto. Totta kai pidin sitä vastuullisempana valintana, mutta kustannus perinteiseen luonnonvarasyöppöreppuun verrattuna oli yli kolminkertainen, lähes 90 euroa. Paitsi että se tuntui absoluuttisestikin kovalta hinnalta 2-vuotiaan repusta, myös tavallisen repun asettama referenssihinta teki ekologisesta valinnasta minulle saavuttamattoman.

Ostopäätös jäi kaivelemaan. Tajusin, että olemme niin tottuneita tekemään vertailuja, että referenssihinnan musta pilvi varjostaa lähes kaikkia ostopäätöksiämme ja viime kädessä estää meitä tekemästä johdonmukaisesti ilmastonmuutoksen kannalta parempia valintoja.

Aihe on sinänsä jo moneen kertaan keskusteltu. Ei ole mikään uutinen, että ympäristöystävällinen vaihtoehto on usein epäekologista kalliimpi tai hankalampi, mutta aiheen käsittely tapahtuu yleensä jotenkin niin, että vertaillaan hiilijalanjälkeä ja kustannusta, ja keskitytään keskustelemaan tuotteista ja palveluista, ei ihmisistä. Aika harvoin asiaa käsitellään selkeästi ja yksiselitteisesti kuluttajan referenssihinnan (tai -ajan – kauanko jokin asia saa kestää) näkökulmasta. Oli kyse perustuotteesta tai ympäristöystävällisestä, arvotamme vertaamalla sitä – lähes aina halvempaan – referenssiin, ja siksi meidän on niin vaikea muuttaa ajatteluamme. Tajuamme ehkä mikä olisi oikein, mutta emme tiedosta, miten valtavasti pelkäämme huijatuksi tulemisen tunnetta. Myös kaupat osaavat hyödyntää tätä tunnetta: kalliin ruoan ikeeltä meidät pelasti ensin Lidl ja sitten S-ketjun lanseeraama halpuuttaminen. Kaikkihan muistavat vieläkin, että se nyt vaan on tyhmää maksaa liikaa. Ostopäätöksiä tehdessämme referenssihinnat hallitsevat ajatteluamme.

Niin Plastex, Orthex kuin nyt myös Sini ovat tuoneet markkinoille omia kierrätysmuovista valmistettuja kuluttajatuotteita, jotka ovat hintatasoltaan yksi yhteen  neitseellisestä muovista valmistettujen  kanssa. Surullista on kuitenkin se, että myös näiden tuotteiden elinkaari päättyy käytön jälkeen, koska Suomessa kierrätetään vain pakkausmuovi.

Outi Somervuori korostaa Mitä maksaa? -kirjassaan, että ihmiset eivät osta vain halvinta, vaan he ostavat arvoa – tuotteen panos-tuotossuhdetta. Kuitenkin juuri referenssihinta – erityisesti se halpuutettu – muokkaa hintamielikuvaa siitä, millaista hinta-laatu-suhdetta kuluttaja tiedostamattaan odottaa. Referenssihinta on periaatteessa yksilöllinen, mutta väitän, että aika laumasieluja silti ollaan.

Suomalaisten hiilijalanjälkeä kasvattaa asumisen ohella erityisesti liikkuminen ja lihansyönti. Tässä muutama esimerkki.

Matkustaminen. Referenssihinta alkaa ahdistaa ympäristötietoista kuluttajaa esimerkiksi silloin, kun matkustusvaihtoehtoina ovat lentäminen ja juna. Lentäminen on helppo vaihtoehto, koska se on suora ja nopea. Halpalentoyhtiöiden kalibroima hintataso on asettanut referenssihinnan niin alas, ettei junamatkustaminen, varsinkaan erilaisine lisämaksullisine vaihtoehtoineen ja junanvaihtoineen, aina kannata taloudellisesti tai ajankäytöllisesti. Ja mikäs sen mukavampaa kuin viikonloppureissu Lontooseen tai Berliiniin, kun lentäminen on niin halpaa. Lentomatkustuksen osuus hiilidioksidipäästöistä on tällä hetkellä 3-5 %, mutta matkustamisen uskotaan jopa kaksinkertaistuvan lähitulevaisuudessa. Yksittäisen suomalaisen kohdalla lentämisen osuus omasta hiilijalanjäljestä voi olla merkittävä.

Halpojen lentojen etsiminen on ollut jo pitkään iso nettibisnes.

Myös töihin ajelu omalla autolla dominoi edelleen yksilön valintoja: 2/3 osaa työmatkoista tehdään henkilöautolla. Olen huomannut, että ihmiset perustelevat mielellään auton käyttöä kustannuksilla (bensa on halvempaa kuin bussilippu eli hintareferenssi) tai nopeudella ja joustavuudella (aikareferenssi). Harva myöntää, että autolla töihin ajaminen on myös paljon mukavampaa kuin odottaa bussia räntäsateessa. Työpaikat antavat hiljaisen tukensa yksityisautoilulle tarjoamalla ilmaisen pysäköinnin tai sijoittamalla konttorin kauas joukkoliikenteen yhteyksistä. 

Ruoka. Ruoasta voisi ottaa useammankin esimerkin, mutta käytetään tässä nyt vain yhtä: uudet kasvipohjaiset einekset kuten Nyhtökaura, Härkis (tai Mifu, joka sisältää maitoa). Koska tuotteita markkinoidaan pitkälti juuri lihankorvikkeina, lienee odotuksenmukaista, että sekasyöjä-kuluttajana vertaan niitä aikaisemmin käyttämiini lihatuotteisiin – ensisijaisesti toki maun ja koostumuksen, mutta jossain määrin myös hinnan suhteen. Veikkaan, että keskivertokuluttaja ei mieti kaupassa eettisiä valintoja, vaan hän haluaa helposti ja edullisesti vatsansa täyteen.

Jos haluaa edullista proteiinia, moni valitsee yläriviltä. Kuvakaappaukset foodie.fi:stä.

Lihatuotteista possu on edullista ja sitä saa jopa 5-6 euron kilohintaan. Broilerinsuikaleiden kilohinta liikkuu halvimmillaan 6-8 eurossa. Ilmastonmuutoksen hidastamiseksi meidän pitäisi vähentää näitä ja erityisesti naudanlihan syöntiä. Ajatus tuntuu ihan reilulta, kunnes ryhdyn tutkimaan lihankorvikkeiden kilohintoja: Nyhtökaura 14,63 e/kg, Mifu 15,80 e/kg ja Härkis 15,56 e/kg. Tuotteet tuntuvat todella kalliilta, sillä ne ovat paikoin lähes kolme kertaa kalliimpia kuin sika-nautajauheliha tai porsaanliha ja noin kaksi kertaa kalliimpia kuin broilerinsuikaleet. Naudanlihaan verrattuna (kilohinta 7-10 e) ero ei onneksi ole niin suuri. Ihan hyvin voi silti kysyä, onko liha yksinkertaisesti liian halpaa. Valitettavasti se kuitenkin muodostaa referenssihinnan, joka saa lihankorvikkeet näyttämään hullun kalliilta.

Tiivistettynä: moni hiilijalanjälkeämme voimakkaasti kasvattava tuote tai palvelu on hinnoiteltu massatuotannossa niin alas, että ympäristöystävällinen vaihtoehto on lähes aina yksittäisen henkilön näkökulmasta ”huono diili” referenssituotteeseen verrattuna.

Arvopohjainen ostaminen tarkoittaa, että on irtauduttava referenssihinnasta. Ja tämä on tehtävä tietoisesti, harjoitellen. En nimittäin usko, että taitavakaan kauppaaja pystyy myymään kellekään kalliimman tuotteen korostaen ekologista arvoa, ilman että ostaja on jo valmiiksi arvomaailmaltaan sinnepäin suuntautunut. Ihmiset, joilla henkilökohtainen arvopohja on selkeä ja joilla on myös taloudellisesti varaa olla tuijottamatta hintaa, ovat jo pitkällä. Suurella osalla massoista on tähän pisteeseen vielä ihan järkyttävän pitkä matka.  

Mitä maksaa? – Hinnoittelun psykologiaa

Kustantajalla on muuten päivittämättä kirjan kansikuva ja tiedot, sillä oikeasti otsikossa on myös kysymysmerkki ;-)

Outi Somervuoren kirjoittama Mitä maksaa? – Hinnoittelun psykologiaa (Docendo 2018) on yleissivistävä ja tiivis paketti siitä, miten ihminen prosessoi ja käyttää hintatietoa, ja miten hinnoittelupäätöksillä voidaan ohjata valintojamme haluttuun suuntaan. Kirjan arvo on erityisesti siinä, ettei se ole sidottu mihinkään tiettyyn toimialaan tai hetkeen, vaan suurin osa ostokäyttäytymisen perusteista ja teorioista kestää hyvin aikaa.

Hinnoittelun merkitys liiketoiminnassa on perusteltavissa kylmällä matematiikalla. Kirjoittajan mukaan hinnoittelu on yrityksen tehokkain tapa parantaa kannattavuuttaan: 1 %:n hinnankorotuksella voidaan saavuttaa keskimäärin 10-20 % parannus kannattavuudessa.

Itseni kaltaiselle markkinointi- ja viestintätaustaiselle ihmiselle moni kirjassa käsitelty asia on tuttua markkinoinnin kursseilta esimerkiksi brändäämisen, positioinnin tai kuluttajakäyttäytymisen näkökulmasta, mutta harvemmin aiheeseen perehdytään hinnoittelu edellä. Juuri tämä näkökulmaero antaa mukavasti uutta ajateltavaa. Käytännön markkinointityyppi harvemmin pääsee vaikuttamaan tuotteen tai palvelun perushintaan, mutta sitäkin useammin kampanjoiden rakentamiseen ja kampanjahinnoitteluun. Juuri näissä tilanteissa hinnoittelun psykologiset keinot on hyvä hallita. Kirjan lopussa on vinkattu muutamia luotettavaksi havaittuja ja kiinnostavalta tuntuvia tutkimusmenetelmiä, joihin kannattaa tutustua.

Kirjoittajalla on omat painopisteensä, mutta tässä joitakin erityisesti itseäni kiinnostaneita teemoja.

Olemme ostajina usein laiskoja ja huonosti keskittyviä. Iso osa tavallisista (päivittäisistä) ostopäätöksistä tehdään autopilotilla (systeemi 1). Meillä on jonkinlainen hintamielikuva ja referenssihinta, jonka pohjalta teemme ostopäätökset sen tarkemmin miettimättä. Jossain tilanteissa, esimerkiksi kun kyseessä on isompi tai harvinaisempi ostos, jaksamme perehtyä aiheeseen, etsiä tietoa ja vertailla vaihtoehtoja (systeemi 2). Yleisesti ottaen hinta kiinnostaa meitä paljon vähemmän kuin itse uskomme. Veikkaan, että tämä liittyy myös jollain tavalla valintaväsymykseen, vaikka sitä ei tuotukaan esille.

Kirja esittelee useita käytännöllisiä teorioita sovellettavaksi liiketoimintaan. Meillä ihmisillä on esimerkiksi taipumus suosia keskimmäisiä vaihtoehtoja (extremeness aversion – äärivaihtoehtojen välttely). Kahden vaihtoehdon rinnalle palveluntarjoajan kannattaakin harkita kolmatta, esimerkiksi vähän kalliimpaa. Kolmas vaihtoehto tekee usein keskimmäisestä kiinnostavimman. Teoriaa voi soveltaa kirjan esimerkin mukaisesti vaikkapa ravintola-annosten ja viinien hinnoitteluun. Asiakkaan silmissä ylihinnoiteltu kallein annos (tai viini) saa keskihintaiset vaikuttamaan kohtuullisilta.

Sijoitusmaailmasta tuttu tappiokammo (loss aversion) on mielenkiintoinen osa hinnoittelustrategiaa. Tappiokammoiset mieluummin välttelevät menetyksiä kuin pyrkivät tekemään voittoa. Tullaan viestinnän alueelle, sillä viime kädessä kyse on siitä, esitetäänkö asiat voittoina vai tappioina. Esimerkiksi verkkokaupoissa toimitusmaksun sisällyttäminen tuotteiden hintoihin alentaa asiakkaan tappiokammoa, sillä erillinen toimituskulu, varsinkin ostoksen kokoon tai painoon suhteutettuna, lisää riskiä kokonaisuudessa huonon diilin tekemisestä. Vastaavasti kauppakeskusten pysäköinnin leipominen osaksi kiinteistöjen vuokraa mahdollistaa, että loppuasiakkaille voidaan tarjota ilmainen pysäköinti ja samalla vähentää heidän tappiokammoaan (mikä liittyy aikaperusteiseen pysäköintimaksuun).

Markkinoinnin näkökulmasta positioinnin merkitys nousee kirjassa hyvin esille. Jos tuotteen tai palvelun laatusignaalit ovat epäjohdonmukaisia, ostaja painottaa negatiivisia ja voi jättää tuotteen ostamatta. Moni on varmasti törmännyt tilanteeseen, jossa harkinnassa ollut hankinta on ollut ”epäilyttävän halpa” tai toisaalta kalliiksi hinnoiteltuun tuotteeseen saa ”kummallisen lyhyen takuuajan”.

Kirjassa pohditaan paljon referenssihinnan merkitystä, sillä se on yksittäinen suuri tekijä, joka vaikuttaa siihen, koemmeko jonkun tuotteen tai palvelun sopivan hintaiseksi. Referenssihinnan problematiikka tulee hyvin esille HS-casessa, missä vanhemmat ikäpolvet pitävät digilehteä edullisena (verrattuna paperilehteen), mutta nuoret kalliina (verrattuna muihin digipalveluihin). Referenssihinta on subjektiivinen, ja kuten edellisestä esimerkistä käy ilmi, referenssituote ei aina ole se, mihin sitä ensiajatuksena kuvittelisi verrattavan. Referenssihinta sai minut pohtimaan epäekologista kulutuskäyttäytymistämme ja miksi sitä on niin vaikea muuttaa.  

Mitä maksaa? sisälsi useita samaistuttavia caseja, jotka jäävät aika hyvin mieleen. Kirja sisältö oli rajattu onnistuneesti, ja ilman että sivutolkulla selvitettiin miksi sitä tai tätä ei ole mukana. Pidin myös kirjan sisäisestä rakenteesta, missä lukujen sisällä esiteltyjen teorioiden ja tutkimusten lisäksi oli kooste otsikolla ”Keskeisiä asioita muistettavaksi omassa liiketoiminnassa”. Pelkästään tällä otsikoinnilla lukija ohjataan pohtimaan käsillä olevia asioita nimenomaan oman liiketoiminnan näkökulmasta. Kirjan tematiikka puhutteli minua muutenkin, sillä pidän selkeistä poikkitieteellisistä tulokulmista. Hinnoittelupsykologia – kuten markkinointikin laajempana kokonaisuutena – on yhdistelmä käyttäytymistieteitä, viestintää, psykologiaa, kognitio- ja taloustiedettä.

Pientä parannettavaa löytyi kirjan toimituksellisesta otteesta, jonka olisi voinut tehdä astetta tarkemmin: jonkin verran oli tavanomaisia kirjoitus- ja yhdyssanavirheitä sekä toistoa. Nämä olisi helppo siivota, jos kirjasta otetaan toinen painos.

Niin, ja pitihän sitä tietysti käydä katsomassa, millainen hinta kirjalle oli laskettu (itse kun lainasin kirjastosta). Kustantajan hinta oli aika tyyris, mutta juuri tähän referenssihintaan verrattuna Adlibriksen hinta 29,60 e tuntui varsin kohtuulliselta. Juuri sellaiselta hyvältä diililtä.