Keskustelin kesällä markkinoinnista erään teollisuusyrityksen toimitusjohtajan kanssa. Hän kertoi, että heidän yrityksellään ei ole lainkaan markkinointibudjettia. Päätökset markkinointitoimenpiteistä tehdään sitä mukaa kun ne tulevat ajankohtaisiksi. Wau, ajattelin. En niinkään siksi, että ajatus olisi uusi, vaan siksi, että joku ihan oikeasti tekee niin.
Asia palautui mieleeni, kun luin Mikko Honkasen postauksen.
Lukkoon lyöty markkinointibudjetti on ollut jo vuosia monen markkinoijan raskain nilkkapallo. Pelikentällä ei tänä päivänä tarvita niinkään vimpan päälle hiottuja vuosisuunnitelmia kuin selkeää joustovaraa ja reagointikyvykkyyttä. On vanhanaikaista tehdä vuosikelloja ja budjetoida suunnitelmia yli vuoden päähän, varsinkin, jos niiden toteutumisesta ei ole mitään takeita. Yllättävien tilanteiden yllättäessä ryhdytään ensimmäisenä miettimään, mitä voitaisiin jättää tekemättä että saataisiin rahaa tehdä ”sitä uutta ja tärkeää juttua”.
Jos strategia ja suunta ovat kaikkien tiedossa, on täysin mahdollista tehdä oikeita asioita tavoitteellisesti ilman ennakkoon laadittua budjettia.
Yrityksissä, joissa markkinointi nähdään perinteisenä tukitoimintona, ei liene toivoa paremmasta. Tällaisissa yrityksissä liiketoiminnan suunnittelua ohjaa kulurakenteen ennustettavuus. Markkinointi on onnistunut, kun se pysyy vuosibudjetissaan. Kun talousosasto stabiloi ja ennustaa kustannuksia, johto-osastolla kalkuloidaan hienoja kasvutavoitteita. Vaikka liiketoiminta perustuisi jatkuvaan laskutukseen ja pitkiin asiakassuhteisiin, seuraavalle vuodelle budjetoitu kasvu on kuitenkin jollain tapaa saavutettava. Läheskään aina kasvutavoite ja markkinointibudjetti eivät korreloi. Tämä siksi, että yrityksessä uskotaan myynnin tekevän kasvun eikä yhteyttä markkinointiin nähdä kuin korkeintaan välillisesti. Kummallisinta on, että jos vuoden mittaan näyttää, ettei kasvutavoitteisiin päästä, kuluja lähdetään ensimmäisenä leikkaamaan markkinointibudjetista.
Jos Suomesta vielä löytyy toimialoja, missä eurot valuvat kassaan vakaasti, asiakkaat pysyvät ja liiketoiminta on sellaisenaan kannattavaa, niin siitä vaan ”save as” ja excel-taulukkoa päivittämään. Sitä paitsi harjoittelu on tärkeää – pitäähän markkinointiammattilaisen tietää, mitä markkinointi maksaa.
Mutta kasvuyrityksillä tämäntyyppinen ajattelu ei vaan mitenkään toimi. Onnistuakseen on oltava ketteriä ja riskinottokykyisiä, on pystyttävä reagoimaan markkinatilanteeseen ja tekemään yllättäviäkin ratkaisuja. On mahdotonta toimia, jos hyvät ideat torpataan vastaamalla ”mutku me ei olla budjetoitu tähän mitään”.
Että miksi sitten on niin vaikeaa toimia uudella tavalla? No kun siihen liittyy riskejä ja ennakoimattomuutta. Sylttytehdas löytyy yrityksen henkisistä rakenteista ja ajattelutavoista, joita ei tunnisteta saati osata kyseenalaistaa.
Viime kädessä tullaan taas kerran siihen, että muutoksen edellytys on uudenlainen ajattelu. Vain siten voimme kansakuntana oikeasti pärjätä haastavassa markkinatilanteessa.
Vastaa