Taloustutkimus uutisoi perjantain Talouselämässä näyttävästi, kuinka elämyshakuiset nuoret tulevat 20 vuodessa syrjäyttämään sodanjälkeiset konservatiivit*. Siitä vaan. Kaikkihan me olemme aina omalla hetkellämme edustaneet ennakkoluulotonta sukupolvea, joka on syntynyt jättämään vanhempansa varjoon arvoineen päivineen.
Jutussa keskityttiin korostamaan nuorimpien ja vanhimpien lähestulkoon vastakkaisia elämänarvoja. Nuorimmasta ikäluokasta (15-17-vuotiaat) elämyksellisiin kuuluu jopa 45 %, kun vanhimmassa (75-70-vuotiaat) heitä ei ole lainkaan ja yli 60-vuotiaissakin vain muutama prosentti. Vastaavasti vanhimmassa ikäluokassa kotirakkaita ja perinteikkäitä on yhteensä 46 %, kun nuorimmassa heitä on 2 %.
Tuloksia ei kannata kiistää, mutta onpa tuota elämäntilanteissakin eroa. 15-vuotiaista aika harva elättää itsensä, ja nuoruuteen on minun mielestäni aina kuulunut haaveilla matkustelusta, (vanhemmista) vapaasta elämästä ja uusista mahtavista kokemuksista. Vastuu omasta elämästä tuntuu astuvan eteen koko ajan myöhemmin. Vastaavasti lähes 80-vuotiaat ovat jo elämässä kaikenlaista kokeneet, eivätkä vain pelkkää kivaa. Useimmat haaveilevat elämysten sijaan terveydestä ja ihmisarvoisesta vanhuudesta. Elämykset ovat eri iässä vähän erityyppisiä.
Jutussa ei varsinaisesti viitata oheiseen kuvaan, mutta sitä katselemalla löytää jotain muutakin mielenkiintoista. Tietyt arvoryhmät ovat lähes yhtä suuria ikäluokasta riippumatta. Näitä ovat ”Esikuvahakuiset erottujat”, ”Arvokeskiössä olevat” (jotka eivät selkeästi sovi mihinkään kahdeksasta muusta ryhmästä) ja ”Avoimet etsijät”. Myös ”Asiakeskeisten” osuus on suhteellisen sama niin nuorimmissa kuin vanhimmissa ikäryhmissä – keski-ikäisissä heitä on hieman enemmän. Eli keskuudessamme on koko joukko tietyn arvomaailman jakavia ihmisiä, ja heitä on lähes yhtä paljon joka ikäluokassa. Bailaajien ja kotihyssyköiden vastakkainasettelun sijaan olisi paljon kiinnostavampaa tietää, miksi näin on.
Jutussa annetaan ymmärtää, että arvot muotoutuvat parinkympin tienoilla ja pysyvät sen jälkeen lähes muuttumattomina läpi elämän. Ehkä juuri tätä on maallikkona kaikkein vaikein ymmärtää. Onko todella niin, että eri elämänvaiheet, perheen perustaminen, poikkeukselliset kokemukset tai vastoinkäymiset eivät muuttaisi arvojamme? Onko elämyshakuinen kaksikymppinen todella parinkymmenen vuoden päästä elämyksiä janoava, sitoutumiskammoinen nelikymppinen? Kaikista eri esimerkeistä juuri elämyshakuisuus kuvaa mielestäni enemmän yleistä tämän aikakauden, kuin minkään tietyn ikäluokan, arvoa.
Kaupalliset arvotutkimukset ovat usein kiehtovia, mutta myös tarkoitushakuisia. Ne tarjoavat medialle jutun pohjaksi juuri sellaista materiaalia, joka varmasti myy ja puhuttelee erityisesti kuluttajamarkkinoinnissa työskenteleviä. Lukijana suhtaudun erityisen kriittisesti asiaan silloin, kun oma arkikokemus on ristiriidassa tutkimustulosten kanssa. Jutussa todetaan: ”Elämyksellisille ei riitä perusteluksi se, että näin on tehty aina ennenkin.” Ihan oikeastiko löytyy vielä tänä päivänä ihmisiä – ikäluokasta riippumatta – joille se riittäisi?
*Arvotutkimus perustuu Taloustutkimuksen kolmen ulottuvuuden ja 9 kategorian kaupalliseen Valuegraphics-malliin, josta on hyvin vähän yleistä tietoa saatavilla.
Vastaa