Suomalaisessa B2B-kirjallisuudessa – kuten alan koulutuksissakin – keskitytään paljolti myyntitaitojen kehittämiseen, myyntiprosessiin ja myyntitulosten tavoittamiseen. Asiakkaan rooli käsitellään yleensä ”asiakastarpeiden ymmärtämisellä”. Ostamiseen liittyvät prosessit jäävät yllättävän vähälle huomiolle, ikään kuin ostaja olisi lähtökohtaisesti passiivinen vastaanottaja, jolta ei löydy ymmärrystä myytävästä tuotteesta. Asiantuntija epämukavuusalueella -kirjassa kysytäänkin aiheellisesti ”Mietipä itseäsi ostajana – oletko omasta mielestäsi aktiivinen ja asiantunteva itsenäisten valintojen tekijä vai taluttamista kaipaava tietämätön ressukka?”.
Itse puntaroin tätä kysymystä viikoittain. Noin 90 % vastaanottamistani puheluista on myyntipuheluita. Tyypillisesti minulle kaupataan ilmoitustilaa (kyllä, edelleen, 2010-luvulla), liikelahjoja, erilaisia verkkosivupalveluja ja muita markkinoinnin palveluja. B2B-myyjien taso on noussut kovasti viime vuosina. Oikeaoppisesti he tähtäävät asiakastapaamisen sopimiseen, sillä ilmoitustilaa ja maksettuja haastatteluja lukuun ottamatta isot ostopäätökset tehdään harvoin pelkän soiton perusteella. Palvelua tarjoava nuori myyjä saapuu tapaamiseen tavallisesti viimeisen päälle valmistautuneena: on hyvät esittelymateriaalit, myyntipuheet ja selkeä kaava, jolla esitys vedetään.
Ostajan näkökulmasta tapaamisissa on pahimmillaan vahva näytelmällinen tunnelma. Kun myyjän noudattama käsikirjoitus on täysin läpinäkyvä, tulee itselle kiusallinen, jopa myötähäpeän tunne. Tilanne myös ärsyttää: minua pidetään standardityyppinä, joka ostaa myyntiprosessikaavan mukaisesti. Siksi on mukava välillä näpäyttää: odottamaton kysymys tai kommentti saa kokemattoman myyjän horjahtamaan tutusta kaavasta omalle epämukavuusalueelleen. Nuotit menevät sekaisin.
Myyjän ammattitaitoon pitäisi kuulua ”työharjoittelu” ostajana. Näin ostamisen problematiikka ja ostoprosessin kulku aukeaisivat edes jollain tasolla. Myyjän kannalta ei aina riitä, että ymmärtää asiakkaan tarpeita. Yhtä tärkeää on ymmärtää miten asiakas ostaa.
Vastaa