Avainsana-arkisto: Toiset ne osaa

Unohtakaa markkinointibude

Keskustelin kesällä markkinoinnista erään teollisuusyrityksen toimitusjohtajan kanssa. Hän kertoi, että heidän yrityksellään ei ole lainkaan markkinointibudjettia. Päätökset markkinointitoimenpiteistä tehdään sitä mukaa kun ne tulevat ajankohtaisiksi. Wau, ajattelin. En niinkään siksi, että ajatus olisi uusi, vaan siksi, että joku ihan oikeasti tekee niin.

Asia palautui mieleeni, kun luin Mikko Honkasen postauksen.

Lukkoon lyöty markkinointibudjetti on ollut jo vuosia monen markkinoijan raskain nilkkapallo. Pelikentällä ei tänä päivänä tarvita niinkään vimpan päälle hiottuja vuosisuunnitelmia kuin selkeää joustovaraa ja reagointikyvykkyyttä. On vanhanaikaista tehdä vuosikelloja ja budjetoida suunnitelmia yli vuoden päähän, varsinkin, jos niiden toteutumisesta ei ole mitään takeita. Yllättävien tilanteiden yllättäessä ryhdytään ensimmäisenä miettimään, mitä voitaisiin jättää tekemättä että saataisiin rahaa tehdä ”sitä uutta ja tärkeää juttua”.

Jos strategia ja suunta ovat kaikkien tiedossa, on täysin mahdollista tehdä oikeita asioita tavoitteellisesti ilman ennakkoon laadittua budjettia.

Yrityksissä, joissa markkinointi nähdään perinteisenä tukitoimintona, ei liene toivoa paremmasta. Tällaisissa yrityksissä liiketoiminnan suunnittelua ohjaa kulurakenteen ennustettavuus. Markkinointi on onnistunut, kun se pysyy vuosibudjetissaan. Kun talousosasto stabiloi ja ennustaa kustannuksia, johto-osastolla kalkuloidaan hienoja kasvutavoitteita. Vaikka liiketoiminta perustuisi jatkuvaan laskutukseen ja pitkiin asiakassuhteisiin, seuraavalle vuodelle budjetoitu kasvu on kuitenkin jollain tapaa saavutettava. Läheskään aina kasvutavoite ja markkinointibudjetti eivät korreloi. Tämä siksi, että yrityksessä uskotaan myynnin tekevän kasvun eikä yhteyttä markkinointiin nähdä kuin korkeintaan välillisesti. Kummallisinta on, että jos vuoden mittaan näyttää, ettei kasvutavoitteisiin päästä, kuluja lähdetään ensimmäisenä leikkaamaan markkinointibudjetista.

Jos Suomesta vielä löytyy toimialoja, missä eurot valuvat kassaan vakaasti, asiakkaat pysyvät ja liiketoiminta on sellaisenaan kannattavaa, niin siitä vaan ”save as” ja excel-taulukkoa päivittämään. Sitä paitsi harjoittelu on tärkeää – pitäähän markkinointiammattilaisen tietää, mitä markkinointi maksaa.

Mutta kasvuyrityksillä tämäntyyppinen ajattelu ei vaan mitenkään toimi. Onnistuakseen on oltava ketteriä ja riskinottokykyisiä, on pystyttävä reagoimaan markkinatilanteeseen ja tekemään yllättäviäkin ratkaisuja. On mahdotonta toimia, jos hyvät ideat torpataan vastaamalla ”mutku me ei olla budjetoitu tähän mitään”.

Että miksi sitten on niin vaikeaa toimia uudella tavalla? No kun siihen liittyy riskejä ja ennakoimattomuutta. Sylttytehdas löytyy yrityksen henkisistä rakenteista ja ajattelutavoista, joita ei tunnisteta saati osata kyseenalaistaa.

Viime kädessä tullaan taas kerran siihen, että muutoksen edellytys on uudenlainen ajattelu. Vain siten voimme kansakuntana oikeasti pärjätä haastavassa markkinatilanteessa.

Maailma, joka kestää ikuisesti

Suurin osa yritysten visioista, missioista ja arvoista on pääasiassa tasapaksua jargonia. Kaikki haluavat olla alansa tunnetuimpia, johtavia, suurimpia, merkittävimpiä sekä yrityksenä innovatiivisia, asiakaslähtöisiä ja luotettavia kumppaneita. Aika harvoin kuulee aidosti erilaisen tai pysäyttävän sloganin, vision tai mission.

Minä näin tällä viikolla jotain, mikä kolahti. Kävin ensimmäistä kertaa vuosiin Outokummun webbisivuilla. Sivustolla oli liikaa taustalaatikoita, mutta kuvat pilvenpiirtäjistä olivat kerrassaan huikeita. Ja tämä yrityskuvaus:

Outokumpu on ruostumattoman teräksen markkinajohtaja maailmassa 2,6 miljoonan tonnin kylmävalssauskapasiteetilla. Valmistamme edistyksellisiä materiaaleja, jotka ovat tehokkaita, kestäviä ja kierrätettäviä, ja autamme siten rakentamaan maailmaa, joka kestää ikuisesti.

Maailma, joka kestää ikuisesti. Lupaus, jota en muista aikaisemmin kuulleeni. Positiivisuutta. Vihreän aallon harjalla kuuluu puhua vain maailmasta, joka tuhoutuu, ellemme tee jotain. Teräs ei ensimmäiseksi tunnu asialta, jolla olisi säilymisen kannalta merkittävä rooli.

Olen nyt kaksi päivää pyöritellyt tätä ajatusta. Maailma, joka kestää ikuisesti, on kyllä tavoittelemisen arvoinen. Tällaiseen visioon on varmasti helppo sitoutua.

Avantoon!

”Please help us expand our service to warmer places!”

Tunnen juuri nyt suunnatonta ammatillista kateutta. Kuka ikinä onkaan keksinyt Polar Bear Pitching -tapahtuman, ansaitsee pisteet ihan mahtavasta ideasta.  Ja vielä suuremmat pisteet heille, jotka eivät ampunut ideaa alas, vaan lähtivät mukaan toteuttamaan!

Idiksenä on siis yksinkertaisuudessaan se, että sijoittajia hamuavat start-up-firmat pitävät ”hissipuheensa” avannosta käsin, ilman aikarajoitusta. Heh heh, sillä jokainen avantouintia kokeillut tietää, että jo 15 sekuntia on aloittelijalle  hyvä suoritus. Mutta kenen pää, ranteet ja nilkat kestävät, ja kellä motivaatio on tapissa, saa taatusti median ja sijoittajien huomion. Pieni show-revittely ennen omaa pulahdusta ja sopivat asusteet vain parantavat näkyvyyttä.

PBP yhdistää ytimekkäästi suomalaista eksotiikkaa, pohjoista hulluutta (hyvä Oulu!) ja kansainvälisen medianäkyvyyden nostaen samalla jalustalle kaikkein tärkeimmän, eli bisneksen.

Ja mikä tärkeintä, se toimii. Bonarina Bruce Oreck, joka pitää tänä vuonna tapahtuman avauspuheenvuoron (avannosta käsin, tietenkin).

Tästä päästäänkin toiseen asiaan. Aika harvoin markkinointi-ihmiset ovat niitä, jotka saavat hulluimmat päähänpistot. Täysin älyvapaita, mutta toteuttamiskelpoisia markkinointitempauksia näkee tuskin koskaan – ainakaan Suomessa. Mainostoimistoilta niitä voi toki aina odottaa, ja sitten todeta, että hauska idea mutta ei me nyt tollasta kuitenkaan oikeesti. Varma keskivertosuoritus ja siihen tähtääminen hallitsee ajatteluamme. Ehkä kyse on siitä, että hullut ideat eivät tue ”yrityksen strategista tavoitetilaa”, tai sitten firman arvoihin ei yllättäen ole kirjattu huumoria tai heittäytymistä. Itsesensuuri ja niin kutsuttu ammatti-identiteetti rakentuvat nopeasti tukahduttamaan kaikki vähänkään luovemmat ajatukset. Jos joskus joku epänormaalin hauska idea tulee, niin sen esittäminen johtoryhmälle tarkoittaa tietoista riskinottoa oman uskottavuuden kustannuksella.

Meanwhile.  Omia superideoita odotellessa katsokaamme Polar Bear Pitchingiä 25.2. vaikkapa striiminä klo 14 alkaen. Laittakaa kalenteriin!

Onnellisten pönttöjen suhinaa

…eli normikuluttaja arvovalintojen äärellä.

En oikeastaan tykkää oluesta enkä kahvista. Olen viime aikoina ymmärtänyt mistä tämä johtuu: juomakulttuurimme tasapäistävästä ja kielen turruttavasta markkinointikoneesta, jonka kohina sulkee ulkopuolelle kaiken persoonallisen, pienen ja kauniin.

Lähdetään siitä, että olen keskivertokuluttaja. Herääminen tapahtuikin sattumalta, kun erehdyin ostamaan paahtimo Papusta guatemalalaista espressoa. 250 gramman pussukka maksoi 7,50 e, mutta kokemus oli hintansa väärti. Ehkä arvaattekin. Juhlamokassa ei ole enää juhlan tunnelmaa (onko siinä koskaan ollutkaan?). Mieleni himoitsee lisää Papua, mutta nuukana ihmisenä järki käskee ryystämään kaappiin haalitut tarjouspaketit ensin pois.

Rakki. Humaloilla läjäytetty olut.
Rakki. Humaloilla läjäytetty olut.

Sama tapahtui seuraavaksi oluthyllyllä. Kun viikonloppuna etsin karitsapataan hunajapitoista haudutelientä, käteeni tarttui myös paikallistuote: Hiisi-panimon Rakki. Ostopäätös ei ollut täysin heräteperäinen, sillä olin sattumalta nähnyt edellisellä viikolla Youtubessa videon, missä kaksi karvanaamaa pani olutta Palokan perämetsässä. Tätä ennen en ollut koskaan kuullutkaan Rakista tai Hiidestä.

Jäin miettimään oluthyllyjen välissä tekemääni päätöstä. Miksi tämmöinen mainstream-kuluttaja ostaa vähintään kolmanneksen kalliimpaa paikallistuotetta? Onko maku oikeasti ratkaiseva? Onko pienpanimon tuote vain hipstereiden ja hifistelijöiden valinta? Oma ostopäätökseni perustui uteliaisuuteen ja empatiaan, joka on kai jonkinlaista vastuullisuuttakin. Halusin antaa neljä euroani paitsi tuotteen valmistajalle, myös paikalliselle k-kauppiaalle kiitokseksi hänen tarjoamastaan hyllytilasta pientuottajille. Oma kulutukseni on vähäinen, joten minulle ei ole niin merkitystä, maksaako pullo kaksi vai neljä euroa. Mutta voiko pientuottaja elää näillä katteilla ja myyntimäärillä?

Lähituotanto on vaikea bisnes. Esimerkiksi lähituotetut kurkut ja tomaatit ovat varmasti hyviä, mutta niistä on vaikea rakentaa aitoa, sympaattista brändiä, koska tuottajan kädenjälki ei näy niin vahvasti lopputuloksessa. (Yritystä toki on, esimerkiksi Ikaalisten onnelliset luomutomaatit). Toisin sanoen, arvoketju jää vähän vajaaksi. Lähituotannossa on usein monia differoivia elementtejä, mutta persoonallisuus lienee lähituotteen tärkein myyntivaltti. Persoonallinen tuote kasvaa nopeasti ulos söpöstä lähituotekuorestaan, levittää siivet ja lähtee valloittamaan maailmaa.

Tarina kantaa. Ja tarinan on oltava hyvä, hauska ja sympaattinen – kaikkea näitä yhtä aikaa.

Ainiin, se maku. Mukavan aromikas ja humalainen, näin maallikon termein.

Ihanat nuoret stagella

Nordic Business Forumin paneelissa neljä nuorta ja kaunista yrittäjää keskusteli professori Alf Rehnin johdolla menestyksestä ja tulevaisuudesta. Keskustelusta nousi esille hyviä pointteja, joista ehkä tärkeimpänä missio ja sisäinen palo: ”passion for something”. Imu tekemiseen on ollut niin kova, että opinnot ovat kaikilla jääneet kesken. Tällä hetkellä bisnes kukoistaa, osalla miljoonaluokassa.

Ehkä hieman omituisena pidin keskustelun vastakkainasetelmaa: kaksikymppiset diginatiivit stagella versus neli-viisikymppiset dinosaurukset katsomossa. Ei ikä aidosti ratkaise, vaan asenne, uteliaisuus ja oppimiskyky. Jos ihmisellä on nämä nuorena, ne usein löytyvät vielä vähän vanhempanakin. Toki olosuhteilla ja ajoituksella on merkitystä, kuten mm. Malcolm Gladwell on kirjoittanut. Kun syntyy oikeaan aikaan, voi päästä aallonharjalle tietyissä asioissa. Silti uskon, että nämä neljä keskustelijaa olisivat menestyneet joka tapauksessa – jos ei tässä, niin jossain muussa bisneksessä.

Mikä tässä hommassa sitten klikkaa? Miksi NBF:n lavalle tarvitaan ”hot seat session”, jossa kaksikymppiset kertovat hyödyntävänsä nettiä – siis 20 vuotta vanhaa innovaatiota – jotenkin täysin uudella tavalla? Vähän kulunut aihe, ainakin tavallaan?

NBF14, Hot Seat Session: professori Alf Rehn haastoi nuoria menestyjiä: Linda Liukasta, William Wolframia, Anna Nyboea ja Vladimir Funtikovia.
NBF14, Hot Seat Session: professori Alf Rehn haastoi nuoria menestyjiä Linda Liukasta, William Wolframia, Anna Nyboea ja Vladimir Funtikovia. Kuva (c) Nordic Business Forum 2014 & Kuvaustiimi.fi

Nuorilla ihmisillä on jotain, mikä väistämättä katoaa iän myötä: yksilöllistä, kirkasotsaista, suoraviivaista optimismia. Kun kaikki on vielä edessä, kaikki on myös mahdollista. On helppo hymyillä, uskoa tulevaisuuteen, nauttia menestyksestä. Me pimeän katsomon dinosaurukset ehkä tunnistamme sen omasta nuoruudestamme. Voimme imeä sitä itseemme, mutta emme koskaan enää saavuttaa. Himoitsemme ja pelkäämme nuorta energiaa samaan aikaan.

Todellisuus: Moni vuosia samassa firmassa samojen tyyppien kanssa pakertanut aivan varmasti ilahtuu, kun kahvipöytään istahtaa nuori ihminen, jolla on uusia ajatuksia. Tarinaan kuuluu, että nuoret ihmiset kertovat innostuneesti ”miten asiat kannattaisi nykyään tehdä” ja sen jälkeen vanhat ihmiset kertovat, että niitä kyllä on kokeiltu eikä ne toimi, tai että ne nyt vaan eivät toimi – ainakaan meillä. Kokemus puhuu.

Ja näin siirretään malli sukupolvelta seuraavalle: nuoren positiivinen into, koulutus ja ajatukset jäävät kokemusta arvostavan suomalaisen työkulttuurin varjoon. Onhan osaaminenkin tärkeää, mutta merkityksetöntä ilman kokemusta. Totta kai nuori osaaja on myös uhka vanhalle ja luutuneelle työntekijälle, ja tätä uhkaa torjutaan tehokkaasti kokemusta korostamalla. Mutta ennen kaikkea: samalla kun saadaan kokemusta, opitaan myös työpaikan ”oikea ajattelu” ja asenteet.

Joten vinkkini kaikille menestyksen nälkää poteville nuorille tähdille on: perustakaa se oma firma. Näyttäkää vanhoille partakarvoille. Antakaa heidän rypeä omassa keskinkertaisuudessaan. Kukaan ei hidasta tai pysäytä, vaan saatte menestyä tai kompastua omin eväin, juuri niin suureellisesti kuin on tarpeen. Älkää edes miettikö vanhoja organisaatioita, luokaa omat.

Ja tehkää opinnot loppuun.