Avainsana-arkisto: myynti

Asiantuntija epämukavuusalueella – kirja sinulle, joka inhoat myymistä

Asiantuntija epämukavuusalueellaKaisa Hernberg on kirjoittanut kirjan aiheesta, joka kolahtaa kipeään kohtaan suomalaisessa B2B-kulttuurissa: asiantuntijoiden epämyynnilliseen asenteeseen. Alun pientä epätasaisuutta lukuun ottamatta Asiantuntija epämukavuusalueella (Talentum 2013) on aika onnistunut kirja. Siinä tavoitetaan hienosti suomalaisen ”keskivertoinsinööriasiantuntijan” ajatusmaailma: asiantuntija ei ole myyjä, ja herravarjele, miten noloa olisi joutua tyrkyttämään omia palveluita asiakkaille. Suosittelen kirjaa lämpimästi kaikille, jotka tunnistavat itsessään tällaisia tuntemuksia, sekä esimiehille, jotka tunnistavat ongelman omassa tiimissään.

Kirjassa on paljon mielenkiintoisia teemoja, ja osaa niistä olenkin käsitellyt aikaisemmissa postauksissa. Kirjan tärkeimpiä anteja on myyjämyytin särkeminen. Hernberg korostaa myynnillisyyden moniulotteisuutta: ei ole olemassa yhtä selkeää myyjäroolia. Kliseet tosin istuvat tiukassa. Itsellenikin tulee ensimmäisenä mieleen myyjästä ”tekopositiivinen mielistelijä, joka lupaa suut ja silmät täyteen”. Asiantuntijamyyjän ei tarvitse olla edes erityisen puhelias, kunhan käyttää tarkasti kahta korvaansa. Asiakkaiden kuuntelusta on toki puhuttu iät ja ajat, mutta vasta viime aikoina asia on vihdoin saanut selvää painoarvoa yrityskirjallisuudessakin.

Asiantuntija epämukavuusalueella käsittelee myös asiantuntijoiden johtamista. Hernberg vertaa hauskasti asiantuntijoita kissoihin. Kissaa ei voi käskeä, ei myöskään asiantuntijaa. Palkitsemiseen liittyvät kysymykset käydään lyhyesti läpi, mutta niiden merkitys asiantuntijoiden johtamisessa on tärkeä. Vaikka rahalla palkitseminen ei tutkitusti motivoi pitkään, moni organisaatio pelkää (tai ei hallitse) erilaisten palkitsemisjärjestelmien käyttämistä.

Hieman yllättäen kirja sisältää lähes 60 sivua asiaa asiantuntijabrändäyksestä. Aihe on itselleni tuttu, sillä olin kustannustoimittamassa Katleena Kortesuon Tee itsestäsi brändi -kirjaa. Lukijaa voi aluksi hämmentää asiantuntijabrändäyksen yhdistäminen myyntiin. Todellisuudessa nämä asiat liittyvät läheisesti toisiinsa varsinkin B2B-maailmassa. Onnistunut asiantuntijabrändäys luo luottamusta olemassa olevien ja potentiaalisten asiakkaiden keskuudessa, ja edesauttaa näin suuressa mittakaavassa yrityksen menestystä. Brändäyksellä voi tietysti vaikuttaa myös omaan urakehitykseensä. Hernbergin tapa lähestyä aihetta on mielestäni mielenkiintoinen ja onnistunut.

Kirjassa on hyödynnetty yhteisöllisyyden tarjoamia mahdollisuuksia poimimalla mukaan muutamia otteita Twitterissä ja LinkedIn-ryhmässä käydyistä keskusteluista. Itse olisin antanut näille elementeille enemmänkin tilaa, ja jättänyt tarvittaessa kirjan loppuosassa mainitut haastattelut pois.

Hernberg toivoo, että kirjan luettuaan lukija suhtautuisi edes jonkin verran myönteisemmin myymiseen. En hetkeäkään epäile, etteikö näin realistinen tavoite toteutuisi.

Nolojen tilanteiden mies (tai nainen)

Oletteko koskaan olleet nolossa tilanteessa myyjän tai asiakkaan roolissa?

Omalla kohdallani myyntitapaamiset (asiakkaan roolissa) ovat yleensä sujuneet ihan hyvin tai ainakin kohtuullisesti. Sen sijaan puhelin- ja sähköpostiviestinnässä on joskus syntynyt asetelma, joka saa minut tuntemaan suurta myötähäpeää. Myyjä on sortunut kerjäämään.

Tapauksia ei ole onneksi montaa, mutta ne jäävät sitäkin herkemmin mieleen. Ensimmäinen sattui muutamia vuosi sitten, kun tuntemani nuori nainen otti yhteyttä ja tarjosi yrityksellemme hyvää, mutta varsin hinnakasta palvelua korvaamaan nykyistä ratkaisuamme. Valitettavasti palvelusta puuttui juuri se meille oleellisin elementti, joten jäin miettimään päätöstä muutamaksi päiväksi. Tuttavallani oli kuitenkin kiire, ja pian alustavan keskustelun jälkeen hän soitti minulle:

”Kun mulla on nyt vähän vajausta näissä syyskuun myyntitavoitteissa, niin oisko mahdollista, että tekisitte päätöksen tällä viikolla? Voin antaa siihen vielä extra-alennuksen.”

Miten huomaavaista, mutta en todellakaan aio tehdä ostopäätöstä vain sen takia, että tämä nuori nainen olisi saanut syyskuun myyntitavoitteensa täyteen. Kiitos ei. Ilmeisesti myyntitavoitteet kuitenkin täyttyivät, sillä hän on sittemmin edennyt myyntijohtajaksi.

Toisella kertaa nuori ja hyvin koulutettu myyntimies kävi toimistollamme esittelemässä kiinnostavaa uutta palvelua. Hänen vakiopakettinsa ei ollut meille sopiva sellaisenaan, joten pyysin räätälöityä tarjousta. Mies lähettikin sen sähköpostilla. Viestin lopussa luki:

”Olisi todella hienoa jos voisimme aloittaa yhteistyön, sillä minulla on mahdollisuus edetä urallani, jos saan hyviä näyttöjä aikaiseksi tämän syksyn aikana.”

Oho. Tapaamisessa syntynyt hyvä vaikutelma lässähti siihen. En osta palveluja edistääkseni nuorten myyjien urakehitystä. Kaupat kyllä tulivat, mutta onneksi olin lukenut tarjouksen niin valikoivasti, että huomasin tämän kerjuukohdan vasta kaupanteon jälkeen.

Enemmänhän nämä kommentit huvittavat kuin ärsyttävät, sillä molempiin esimerkkeihin liittyy tietynlaista naiiviutta ja tilannetajun puutetta. Ja ihan taatusti olen itsekin nolannut itseni kaupanteossa monta kertaa. Varsinkin kielteistä päätöstä antaessa sortuu helposti selittelyyn, ainakin, jos myyjä on tuttu. Selittely on samansuuntaista tunteisiin vetoamista kuin myönteisen päätöksen kerjääminen.

Olisi kiinnostavaa kuulla muiden kokemuksia. Onko tällainen ”asiakkaan tunteisiin vetoaminen” kovinkin yleistä? Mitä muuta on mennyt pieleen?

Me ressukat ostoksilla

Suomalaisessa B2B-kirjallisuudessa – kuten alan koulutuksissakin – keskitytään paljolti myyntitaitojen kehittämiseen, myyntiprosessiin ja myyntitulosten tavoittamiseen. Asiakkaan rooli käsitellään yleensä ”asiakastarpeiden ymmärtämisellä”. Ostamiseen liittyvät prosessit jäävät yllättävän vähälle huomiolle, ikään kuin ostaja olisi lähtökohtaisesti passiivinen vastaanottaja, jolta ei löydy ymmärrystä myytävästä tuotteesta. Asiantuntija epämukavuusalueella -kirjassa kysytäänkin aiheellisesti ”Mietipä itseäsi ostajana – oletko omasta mielestäsi aktiivinen ja asiantunteva itsenäisten valintojen tekijä vai taluttamista kaipaava tietämätön ressukka?”.

Itse puntaroin tätä kysymystä viikoittain. Noin 90 % vastaanottamistani puheluista on myyntipuheluita. Tyypillisesti minulle kaupataan ilmoitustilaa (kyllä, edelleen, 2010-luvulla), liikelahjoja, erilaisia verkkosivupalveluja ja muita markkinoinnin palveluja. B2B-myyjien taso on noussut kovasti viime vuosina. Oikeaoppisesti he tähtäävät asiakastapaamisen sopimiseen, sillä ilmoitustilaa ja maksettuja haastatteluja lukuun ottamatta isot ostopäätökset tehdään harvoin pelkän soiton perusteella. Palvelua tarjoava nuori myyjä saapuu tapaamiseen tavallisesti viimeisen päälle valmistautuneena: on hyvät esittelymateriaalit, myyntipuheet ja selkeä kaava, jolla esitys vedetään.

Ostajan näkökulmasta tapaamisissa on pahimmillaan vahva näytelmällinen tunnelma.  Kun myyjän noudattama käsikirjoitus on täysin läpinäkyvä, tulee itselle kiusallinen, jopa myötähäpeän tunne. Tilanne myös ärsyttää: minua pidetään standardityyppinä, joka ostaa myyntiprosessikaavan mukaisesti. Siksi on mukava välillä näpäyttää: odottamaton kysymys tai kommentti saa kokemattoman myyjän horjahtamaan tutusta kaavasta omalle epämukavuusalueelleen. Nuotit menevät sekaisin.

Myyjän ammattitaitoon pitäisi kuulua ”työharjoittelu” ostajana. Näin ostamisen problematiikka ja ostoprosessin kulku aukeaisivat edes jollain tasolla. Myyjän kannalta ei aina riitä, että ymmärtää asiakkaan tarpeita. Yhtä tärkeää on ymmärtää miten asiakas ostaa.

”Minä en ole mikään myyjä”

Nyt seuraa sarja myyntiaiheisia postauksia. Suurin innoittaja on parhaillaan lukulistalla oleva Asiantuntija epämukavuusalueella (arvio tulossa myöhemmin),  mutta myyntiin liittyvät kysymykset ovat muutenkin olleet tapetilla viime aikoina, mm. Suomen kilpailukyvystä puhuttaessa.

Eli asiaan. Myynti, erityisesti myyntihenkilöt herättävät tavallisesti ristiriitaisia tunteita työyhteisössä. Yleensä myyntityötä kauhistellaan, onhan se sellaista ”vastenmielistä tuputtamista”. Asiaankuuluvasti mielipidettä jatketaan toteamalla ”onneksi minä en ole mikään myyjä”.

Myynniltä odotetaan nopeita ja konkreettisia tuloksia. Jos näitä ei synny, myyjän ammattitaito joutuu helposti suurennuslasin alle.  Kun hyvä myyjä nauttii provisiopalkan tuomista eduista – ylimääräisistä vapaapäivistä ja hyvästä ansiotasosta – herättää se puolestaan voimakasta kateutta muussa työyhteisössä.  Yrityksissä, joissa myynti on avoimesti nostettu ykkösasemaan, käydään jatkuvaa keskustelua ja köydenvetoa tiimien kesken, kun muut kokevat alemmuuden tunnetta myynnin rinnalla.

Yhtä kaikki, väitän, että kuka tahansa pystyy tekemään myyntityötä. Se edellyttää kahta asiaa:

1. myytävä tuote tai palvelu on hyvin hallussa
2. asenne on kohdallaan

Ykköskohta on tavallisesti helppo. Tuoteosaaminen syntyy itsestään kokemuksen myötä, tai sitten tuotteen voi yksinkertaisesti opetella mahdollisimman hyvin. Sen sijaan asennetta ei voi kenellekään antaa. Jos ihminen on päättänyt, että hän inhoaa myyntityötä, hän myös inhoaa. Hän väittää, ettei osaa tai pysty. Sama henkilö voi vapaa-ajalla toimia koirajärjestöaktiivina, myydä käytettyjä tuotteita Huuto.netissä tai välittää lasten showryhmän esiintymisiä. Motivaatio ideoiden ja omien tuotteiden myymiseen on niin eri tasolla, ettei hän edes tiedosta tekevänsä myyntityötä.

Totta kai on poikkeuksia. Äärimmäisen ujo ja sisäänpäin kääntynyt kooderi ei varmaankaan pystyisi kasvotusten tapahtuvaan myyntityöhän. Todennäköisesti hän on kuitenkin joskus elämässään myynyt tietokoneen osia netissä tai ratkaissut koodauspulman (ilmaiseksi) asiantuntijafoorumilla. Hänelläkin olisi halutessaan hyvät edellytykset vaikkapa myynnin tekniseksi tueksi.

Yrityksen menestymisen kannalta myyntitaidottomuutensa taakse piiloutuvat työntekijät ovat riskiryhmä. Erityisesti tämä koskee pieniä ja keskisuuria yrityksiä. On vastuutonta ajatella, että myynti ja ennen kaikkea liidien tunnistaminen on muutaman myynti-ihmisen harteilla. Varsinkin hiljaisten signaalien kuulemiseen tarvitaan koko työyhteisön korvia. Jos asiakkaat pelottavat, kannattaa joskus tuppautua mukaan asiakastapaamiseen. On avartavaa huomata, että vastenmielisen tuputtamisen sijaan tapaamisissa kuunnellaan, keskustellaan ja viime kädessä ratkaistaan asiakkaan ongelmia.