Avainsana-arkisto: markkinointi

Markkinointi boksin ulkopuolelta

Markkinointi-boksin-ulkopuoleltaSain Markkinointi boksin ulkopuolelta -kirjan (Laura Ahonen ja Sampo Luoto, Talentum 2015) käsiini jo viime syksynä, mutta harmillisesti hukkasin sen yli puoleksi vuodeksi. Onneksi teos löytyi, ja voin nyt jakaa teille oman näkemykseni siitä.

Tekijöiden mukaan kirja ”sopii kaikille markkinoijille yhden miehen hakeyrityksestä monikansalliseen toimijaan”. Tämä on lähtökohtaisesti myös kirjan ongelma. Hakeyrittäjä ja kokenut markkinoinnin korporaatioammattilainen ovat helposti valovuoden päässä toisistaan. Milloin kustantamoissa ymmärretään, että kompromissit eivät toimi?

Itse huomasin nopeasti, että Sampon osuudet kolahtivat. Tämä johtunee siitä, että pidän markkinointia ensisijaisesti psykologian yhtenä käytännön sovelluksena, ja vasta toissijaisesti ”markkinointiviestintänä”. Tykkään myös teoreettisemmasta lähestymistavasta, varsinkin, jos siinä otetaan kantaa ja kyseenalaistetaan vallitsevia käytäntöjä. (Sampo heittää rohkeasti romukoppaan niin Maslow’n tarvehierarkian kuin Myers-Briggs-persoonallisuustestitkin.) Markkinointi on monessakin mielessä poikkitieteellisten ajatusten pata, ja on erittäin virkistävää hämmennellä asioita muistakin kuin (tavanomaisesta) viestinnän näkökulmasta.

Sen sijaan some- ja digiviestintään keskittyneen Lauran osuudet eivät herättäneet minussa oikein mitään tunteita. Teemat tuntuivat valitettavasti moneen kertaan puiduilta ja lähestymiskulma oli makuuni liian perinteinen. Tiedän kuitenkin, että aiheiden käsittely moninaisten case-esimerkkien kautta on useimpien mielestä kiinnostavaa. En siis epäile, etteikö moni muu, ja nimenomaan joku vähemmän paatunut, imaisisi juuri näitä oppeja innostuneena. Minä vain en kuulu tähän kohderyhmään.

Kirjailijat korostavat yhteisesti markkinointia osana ihmisten välistä viestintää, ja kuluttajaa osana yhteisöä, ja tämä ajatus välittyy systemaattisesti läpi kirjan. Siitä pisteet!

Entä tarjosiko kirja jotain boksin ulkopuolelta? Ehkä osittain, mutta ei mitenkään radikaalisti. Meillä jokaisella on tietysti oma boksimme, johon asiaa peilata. Juuri tällä hetkellä olen läpeeni kyllästynyt markkinointihypeen ja pinnallisiin, samoja ”faktoja” toistaviin postauksiin, joten seulani on aika tiukka lähtökohtaisestikin. Myönnän, että olen myös kiinnostuneempi ihmisistä kuin brändeistä, ja kaikenlaiset brändiviittaukset aiheuttavat minussa enemmän ihottumaa kuin oivalluksia. Tärkein oppi itselleni oli muistaa, että kukaan meistä ei oikeasti tee kulutuspäätöksiä niin itsenäisesti kuin kuvittelemme. Oli yhteiskunta digiä tai analogiaa, aivomme ovat kivikaudelta, ja todellisuudessa viiteryhmämme on erittäin suuressa roolissa kaikessa mitä teemme. Tätä näkökulmaa pitäisi myös markkinoinnissa pystyä nykyistä tehokkaammin hyödyntämään, kaikesta individualismista ja digihötöstä huolimatta. Kontekstina kirjassa on useimmiten kuluttajamarkkinointi, vaikka ero B2B- ja B2C-näkökulmien välillä on sekin ollut jo pitkään vanhanaikainen.

Kirjailijoiden toiveen mukaisesti aion laittaa kirjan kiertoon, joten jos haluat lukea tämän teoksen ja ottaa asioita opiksi, laita yhteystietosi (postiosoitteineen) minulle yhteydenottolomakkeen kautta viimeistään 5.9.2016. Arvonnan voittajan julkaisen tämän jälkeen kommenttiboksissa.

Loppuun vielä muutamia itselle mielenkiintoisia kulmia, joita kirjassa käsiteltiin:

Symbolinen interaktionismi: millaista on olla minä + mitä muut ihmiset minusta miettivät. Miten ostopäätökset vaikuttavat asemaamme sosiokulttuurisessa ympäristössämme.

Markkinoinnin neuropsykologinen perussääntö: Jos viestisi on merkityksellinen, samaistuttava ja tunteita herättävä, sillä on kaikki mahdollisuudet menestyä.

Persoonallisuuspiirteet vs. luonteenpiirteet: brändeistä puhuttaessa usein sekoitetaan nämä kaksi asiaa. Vahvaa brändiä ei rakenneta luonteenpiirteiden varaan, vaan sillä tulee olla selkeä brändipersoonallisuus.

Groupthink/ryhmätyhmyys: ”Samanmielisessä porukassa ihmisen kaipuu yhteisöllisyyteen ja yksimielisyyteen ylittää kyvyn hahmottaa vaihtoehtoisia ratkaisuja ja mahdollisia riskejä. Kiusallisen usein ryhmä päätyy paljon huonompaan lopputulokseen kuin aidosti yksilöllisten mielipiteiden perusteella olisi päädytty.”

Oma oivallus: Erityisesti asiakaskuunteluun liittyvissä ryhmäkeskusteluissa olisi mielenkiintoista avata tilaisuus aina tämäntyyppisellä ajatuksella ja katsoa, rohkaiseeko se ihmisiä ilmaisemaan aidot mielipiteensä, sen sijaan että vaan myötäillään muita.

Ryhmätyhmyyden yhteydessä esiteltiin myös voittamattomuusharha, narsismiharha ja univormuharha. Kaikki aiheuttavat omalla tavallaan yrityksille merkittäviä taloudellisia riskejä.

Arvoristiriidassa

Yllättävän monelta taholta on viime päivinä noussut keskusteluun entisten toimittajien työllistyminen Suomessa. Ennätyksellisen harva hakee lukemaan journalistiikkaa. Media-alalla käydään jatkuvia yyteitä, ja Linkedin on täyttynyt työttömistä toimittajista.

Moni kirjoittaja on pohtinut tai korostanut sitä, kuinka toimittajista leivotaan korkeatasoisia sisällöntuottajia. Teoriassa näin onkin, jos mittarina pidetään kirjoitustaitoa, kykyä käsitellä laajoja kokonaisuuksia ja tiivistää oleellinen. Mutta raadollisessa bisnesmaailmassa vallitsevat vähän toisenlaiset lait: entä jos itseisarvo ei olekaan hyvä sisällöntuotanto, vaan sillä pitäisi myös saada aikaan tulosta ja reaktioita asiakkaissa? Entä, jos arvo ei olekaan objektiivinen, sujuva uutistyyli vaan persoonallinen tai myyntihenkinen ote asiaan?

Oma arkikokemukseni on, että moni ex-toimittaja on aika hukassa voittoa tavoittelevien yritysten viidakossa, missä pitäisi aidosti pyrkiä edistämään – ei suinkaan poliittista läpinäkyvyyttä, objektiivista tiedonvälitystä tai yhteiskunnallisesti tärkeitä ilmiöitä – vaan jonkun yksittäisen tahon liiketoiminnallista etua. Jos on alun perin hakeutunut journalistiksi arvokysymysten johdattamana,  jopa globaaleja yritysjättejä vastustaen, miten näistä arvoista voisi yhtäkkiä luopua ja ryhtyä rahan ja omistajien puolestapuhujaksi? Arvoristiriitaa voi tiettyyn rajaan asti vältellä keskittymällä sisältöön ja irrottamalla se kontekstista, mutta pitemmän päälle kiva sisältö ei riitä yrityksille. Ainakaan sen ei tulisi riittää, jos tarkoitus on myös saada uusia asiakkaita tai kasvattaa nykyisten myyntiä.

Vain harvalla toimittajalla on omakohtaista kokemusta yrityksen myynnissä ja markkinoinnissa toimimisesta tai liiketoiminnan kehittämisestä. Jos on tottunut toimimaan tiedonvälityksen ytimessä, voi olla vaikea sisäistää, että nyt valtaa käyttääkin ihan toinen taho – se kuuluisa asiakas.

Ei ole helppoa olla entinen toimittaja. En ainakaan toivo, että kukaan heistä ajautuisi markkinoinnin tehtäviin pakon edessä ilman aitoa intoa ja rakkautta alaa kohtaan.

Kohdennettua paperimainontaa digitilaajille

Olemme olleet paikallisen Maakuntalehden digitilaajia jo lähes kaksi vuotta. Luemme lehteä yleensä padilla, ja palvelu on toiminut suurimmalta osin hyvin ja ongelmitta.

Huvitusta aiheuttaa lähinnä Maakuntalehden markkinointi. Postiluukusta kolahtaa nimittäin säännöllisesti paperimainoksia, joilla kosiskellaan lehdelle uusia tilaajia.

Voi että. Vielä 15 vuotta sitten tämä olisi ollut vain karua markkinoinnin arkea: osoitteetonta massasuoramarkkinointia toivoen, että joku alueella osuu kohderyhmään ja tilaa. Mutta entäs nyt, kun elämme 2010-lukua, ja käytettävissä on kaikki mahdollinen data-analytiikka?

Sen sijaan, että otettaisiin vähän älyä mukaan hommaan, Maakuntalehden markkinointiosastolla käytetään halvinta mahdollista kikkaa: jaetaan mainos kaikkiin niihin postiluukkuihin, joihin ei jaeta lehteä. Me lienemme kaupungin ainoat digitilaajat, koska muutenhan tämä voisi olla vähän noloa. Ja jopa uhka digitaalistuvaksi mediakonserniksi itsensä mieltävän yrityksen maineelle.

Kuten kuvasta näkyy, testasin, ja kyllä toi mun padi mahtuu aamiaispöytään huomattavasti paremmin kuin nykyinen tabloid-lehti.
Kuten kuvasta näkyy, testasin, ja kyllä toi mun padi mahtuu aamiaispöytään huomattavasti paremmin kuin nykyinen tabloid-lehti.

On vanhanaikaista puhua nykyaikaisesta

Suomalaisyritykset ovat jakautumassa yhä vahvemmin kahteen leiriin: niihin, jotka elävät ja hengittävät digitaalista liiketoimintaa. Ja niihin, joissa ollaan sitä mieltä, että digitaalisuus on hieno asia, mutta ei koske meidän bisnestä. (Eivätkä meidän asiakkaatkaan ole somessa.)

Tämä perässähiihtäjien ryhmä on vielä varsin suuri. On muutama markkinoinnin avainajatus, joista heidät tunnistaa silloinkin, kun he itse eivät tunnista itseään.

Digitaalinen markkinointikin pitää hoitaa
He puhuvat digitaalisesta markkinoinnista, kuin se olisi joku tavallisen markkinoinnin osa-alue.

Sille toiselle ryhmälle kaikki markkinointi on digitaalista.

Some-markkinointi pitää vastuuttaa
Koska myös sosiaalinen media on heille yksi tavallisen markkinoinnin osa-alue, on tärkeää vastuuttaa some-kanavien hoitaminen jollekin tietylle ihmiselle. Linkedin, Twitter ja Facebook ovat kanavia yksisuuntaisen markkinointiviestinnän jakamiseen ja asiakkaiden houkuttelemiseen yrityksen verkkosivuille hienojen tuotekuvausten äärelle. He suhtautuvat kriittisesti asiakkaan auttamiseen keskittyvään sisältömarkkinointiin, jos samalla ei tuoda riittävästi esille yrityksen omia palveluja.

Sillä toisella ryhmällä ei ole tätä ongelmaa, koska kaikki hoitavat myyntiä, verkostoitumista ja liiketoimintaa sosiaalisessa mediassa – siellä, missä asiakkaatkin ovat.

Markkina-alue tulee rajata
He määrittelevät selkeästi missä maantieteellisillä markkinoilla toimivat tai mihin seuraavaksi tähtäävät.

Sille toiselle ryhmälle markkinat ovat siellä missä asiakkaatkin. Kaikkialla.

Asiakaslähtöisyys = asiakkaiden tarpeisiin vastaava palvelu
He kehittävät omia palvelujaan asiakaslähtöisesti. Se tarkoittaa palvelun räätälöimistä kunkin asiakkaan esittämien toiveiden mukaiseksi. He ratkaisevat asiakkaan ongelmia.

Se toinen ryhmä on luontevasti jatkuvassa vuorovaikutuksessa asiakkaiden kanssa. Sen sijaan, että he tyytyisivät ratkaisemaan ongelmia, he pyrkivät tuomaan asiakkaalle arvoa.

Tarjoamme parhaat, nykyaikaiset palvelut
He markkinoivat osaamistaan ja palvelujaan alan parhaina ja nykyaikaisimpina.

Sen toisen ryhmän korvissa mikä tahansa asia, minkä eteen laitetaan sana nykyaikainen, kuulostaa vanhanaikaiselta.

Kielletyt mainokset

HS uutisoi tänään päätöksestä, jonka mukaan Englannin kirkon mainosta ei saa esittää elokuvateattereissa ennen uutta Star Wars -elokuvaa.

Hupaisaksi tilanteen tekee National Secular Societyn esittämä kannanotto, ettei kirkko saisi ”tyrkyttää viestiään yleisölle, joka pakotettu katsomaan sitä mutta joka on maksanut rahaa aivan erilaisesta kokemuksesta.”

Aivan.

Paitsi hetkinen. Jos mainostaisin hammastahnaa ennen Star Wars -elokuvaa, enkö myös silloin ”tyrkyttäisi viestiäni yleisölle, joka on pakotettu katsomaan sitä mutta joka on maksanut rahaa aivan erilaisesta kokemuksesta”?

Kiitos tämän markkinointia kohtaan osoitetun vastenmielisyyden, minäkin katsoin nyt ensimmäistä kertaa elämässäni anglikaanisen kirkon mainoksen, vaikka en kuulu edes kohderyhmään.

Uutiskynnyksen ylittäminen kannattaa aina. Rukoilkaamme, että tämä toimii jatkossakin.