Avainsana-arkisto: kiertotalous

Jäähyväiset sekajätteelle

Jätehuoltoyhtiömme viestitteli viime vuoden puolella pakollisen perusmaksun käyttöönotosta. Asiakastiedotteessa kerrottiin, että suurimmalla osalla perusmaksu ei vaikuta kokonaiskustannuksiin – joillakin ne voivat jopa laskea. 

Mökkimme jätekuljetuksen vuosikustannus nousi perusmaksun myötä 60 %. Onneksi puhumme vain kymmenistä euroista, ja taloutemme kyllä kestää tämän investoinnin (sekä todennäköiset lähivuosien korotukset).   

On kuitenkin aika väsynyttä maksaa yhä enemmän palvelusta, eli kiinteistön rajalla nököttävän sekajäteastian tyhjennyksestä, jota emme oikeastaan tarvitse ja joka ei sellaisenaan vastaa enää arjen tarpeitamme. 

Tässä muutama käytännön fakta:

  1. Jätekuljetuksen tilaaminen haja-asutusalueelle ja mökeille on pakollista. Meidän on siis pakko a) tilata (vähintään) sekajätteen nouto ja b) maksaa tyhjennyksen lisäksi koko vuodelta perusmaksu, vaikka käytämme mökkiä vain kesäaikaan. 
  2. Lajittelemme tarkasti myös kaikki mökillä syntyvät jätteet, joten kuljetamme joka tapauksessa itsenäisesti pois muovin, lasin, metallin ja kartongin (biojätteen kompostoimme). Sekajätettä meidän ei kuitenkaan kannata viedä, koska maksamme sen noudosta. Se jätetään jäteastiaan odottelemaan jätekuljetusautoa, kun muut jätelajit kulkevat kauppareissun yhteydessä hyötykeräyspisteeseen. Järkevää? Resurssiviisasta?
  3. Mökkitiellä on juhannukselle asti roudan takia painorajoitus, mikä estää jäteauton käynnit. Ihmeen kaupalla pystymme vastuullisesti hoitamaan myös sekajätteen poiskuljetuksen alkukesän ajan. Loppukesäksi otamme sitten kuuliaisesti lakisääteisen jätekuljetuksen. 

Surullista on se, että tämä sekajätekeskeinen asiakassuhde ei varsinaisesti kannusta jätteiden lajitteluun: mitä tarkemmin lajittelemme, sitä vähemmän tuotamme sekajätettä ja sitä enemmän maksamme suhteessa sen noudosta. Voi sanoa, että pussilla on jo aikamoinen hintalappu. 

Toisaalta en yhtään ihmettele, jos nykyinen prosessi ei kaikilta osin toimi. Sanoohan sen nyt järkikin, ettei voi olla taloudellisesti kannattavaa ajattaa isoa jäteautoa maaseudun pikkuteillä poimimassa jätepussukoita sieltä täältä. Mutta olisiko erilaisten ”hintainnovaatioiden” sijaan fiksumpaa soveltaa asiakaslähtöistä palvelumuotoilua? Ilmainen vinkki: jäteyhtiön asiakas ei ole kiinteistö, vaan ihminen. Ja ihminen, joka lajittelee jätteensä kotona, haluaa tehdä sen myös mökillä, työpaikalla, kuntosalilla, leikkipuistossa, hotellissa ja ulkomaanmatkoilla. Ei hän yhtäkkiä heittäydy piittaamattomaksi assholeksi, joka surutta donkkaa banaaninkuoret ja metallitölkit sekajäteastiaan ja nauraa päälle. Asiakas haluaa lajitella, mutta jäteyhtiötä kiinnostaa vain onko sekajätteen nouto kunnossa.

Asiakaslähtöistä olisi esimerkiksi: 

  1. Asiakas voisi itse arvioida, tarvitseeko hän omaa sekajätteen tyhjennystä lainkaan, vai riittäisikö esimerkiksi lähimmän päätien varteen rakennettu yhteinen aluekeräyspiste, jonka piiriin hän voisi liittyä vuodessa tietyksi ajanjaksoksi. Jätelaissa on kaikenlaista pakollista, mutta on kummallista, miksei tämän vaihtoehdon tarjoaminen haja-asutusalueilla ole pakollista.
  2. Asiakkaan ei tarvitsisi maksaa samalta ajalta useampaa päällekkäistä, esim. kodin ja vapaa-ajanasunnon perusmaksua.
  3. Jos sekajäte haetaan omasta jäteastiasta, tyhjennysväli voisi olla kiinteästi kaikille 3 tai 4 viikkoa, mikä tehostaisi ajan ja resurssien käyttöä ja laskisi kustannuksia. 
  4. Ennen kaikkea asiakaslähtöistä olisi miettiä, onko sekajätteen kerääminen kiinteistökohtaisesti ylipäätään se, mitä asiakkaat tarvitsevat vai olisiko tänä päivänä jo tarvetta ihan uudenlaiselle mallille, joka vastaisi mökkiasukkaiden tarpeita, kannustaisi vähentämään ja lajittelemaan jäte, ja olisi myös jätekuljetuksen kannalta järkevää bisnestä.

Tämä vaatisi kuitenkin sen, että ihan oikeasti laitettaisiin hetkeksi lakipykälät, velvollisuudet, ”ei toimi meillä”, ”emme vastaa tästä” ja muut laitostumista edistävät meriselitykset sinne sekajäteastiaan – istuttaisiin alas, kuunneltaisiin asiakkaita, luotettaisiin ihmisten hyvyyteen ja mietittäisiin sitten, miten asiat pitäisi tehdä. Asiakaslähtöisesti.

Koko karderoobi kierrätysmateriaalista

Kuinka helppoa olisi ostaa pelkästään kierrätysmateriaaleista valmistettuja vaatteita?

Globaali muotiteollisuus on yksi merkittävimmistä ympäristön kuormittajista ja ilmastonmuutoksen kiihdyttäjistä. Sen vaikutus on arviolta jopa 10 % kaikista hiilidioksidipäästöistä – enemmän kuin lento- ja meriliikenne yhteensä. Käytännössä jokainen meistä ostaa vaatteita vähintäänkin silloin tällöin ja osa jatkuvasti, joten kulutuskäyttäytymisemme on iso osa ongelmaa.

Onneksi tämä on myös asia, johon jokainen voi halutessaan vaikuttaa. Tärkeimmät muutokset, mitä meidän pitäisi tehdä, olisi 1. huoltaa ja käyttää olemassa olevia vaatteita mahdollisimman pitkään ja 2. ostaa käytettyjä vaatteita silloin, kun tarvitsee jotain.

Jäin miettimään, että jos on pakko ostaa, miten helposti onnistuisi ostaa pelkästään kierrätysmateriaaleista valmistettuja vaatteita. Olisihan se henkkamaukkarättejä parempi vaihtoehto kuitenkin. Kierrätysmateriaali tarkoittaa minulle teollisesti kierrätettyä raaka-ainetta (recycling), mutta monelle vaatevalmistajalle myös ns. ylijäämämateriaalin hyödyntäminen on kierrätystä (upcycling). Mitä tulee valikoimaan noin yleisesti, tarjolla on tyypillisesti yksilöllisiä, pientuotettuja artesaanivaatteita. Tavoitteenani oli kuitenkin löytää teollisesti kierrätysmateriaaleja hyödyntäviä, ”normityypeille” valikoimansa suuntaavia vaatevalmistajia.  

Tarjolla on paljon tuotteita, joita markkinoidaan ekologisina. Kierrätetty materiaali on ekologista mutta ekologisuus ei tarkoita kierrätystä. Tästä syystä jätin tarkoituksella pois ne vaatevalmistajat, joiden ekologisuus perustuu esimerkiksi luomupuuvillaan.

Suomalainen Zeropoint valmistaa kompressiovaatteensa pääosin kierrätysmateriaalista. Kuva Zeropointin sivuilta.

 

Tärkeimmät opit

Tavanomaisten, mutta kierrätysmateriaaleista valmistettujen vaatteiden löytäminen osoittautui yllättävän haastavaksi. Naisten alusvaatteita (tai housuja!) ei tahdo löytyä millään, kun taas miehille alushousuja valmistaa useampikin taho. 

En tiedä onko tämä vain mielikuvaa, mutta näyttää siltä, että toistaiseksi valtaosa kierrätystekstiileistä (recycling) valmistetaan muista raaka-aineista kuin tekstiileistä, ja tätä markkinaa hallitsevat Econyl ja Repreve. Kokemusta puoltaa myös Ellen MacArthur Foundationin raportti, jonka mukaan (toistaiseksi) alle 1 % vaatteiden valmistukseen käytetystä materiaalista kierrätetään uusiin vaatteisiin.

Jos kiikarissasi on tekniset vaatteet, helpointa on googlata joko Econyl tai Repreve ja vaate, jota etsii. Econylin raaka-ainetta ovat mm. kalastusverkot ja Repreven puolestaan muovipullot. Molempien materiaalivalmistajien sivuilta löytää myös brändit, jotka materiaalia hyödyntävät.

Muita huomioita

Puuvillan kierrätystä tuntuu olevan markkinoilla todella vähän. Yksi syy voi olla, että puuvillaan on usein sekoitettu muita materiaaleja, ja tältä osin kierrätykseen liittyvä teknologia ei ole vielä tarpeeksi kehittynyttä.

Massavaatteita valmistavilla merkeillä näyttää olevan tyypillisesti joku ”vastuullisuusmallisto”, joka sisältää sekalaisesti kaikenlaista vastuullisuutta. Kierrätysmateriaalien käyttämistä tuotteissa ei mielellään korosteta, vaikka se olisi tänä päivänä jo selkeä erottautumistekijä. Veikkaukseni on, että luomupuuvilla on tunteisiin vetoavampi kuin kierrätysmuovi. Toisaalta kierrätysmateriaalien vain osittainen käyttäminen muutamissa tuotteissa haiskahtaa viherpesulta; tavoite ei ole luopua pikamuodista vaan kiillottaa brändiä osana ”vihreää aaltoa”.

Alla oleva lista on lyhyt, muutaman myöhäisen arki-illan verran perehtymistä. Hyviä vaihtoehtoja –  siis vinkkejä vaatebrändeistä, joilla on aito valikoima kierrätysmateriaalista valmistettuja vaatteita ja mielellään myös samansuuntainen strategia ja arvot – saa ilman muuta heittää kommenttiboksiin!

Alusvaatteet – haastavin osa pukeutumista

Kadehdin miehiä, sillä he voivat tilata alushousunsa The other danish guy’lta. TODG on täydellinen tämän päivän tuote: vahva ja puhutteleva brändi ja samalla kierrätysmateriaaleista valmistetut tuotteet. Myös ainakin Gantilta löytyy kierrätyspolyesteristä valmistettuja miesten alushousuja (tämä kerrotaan vasta tuotteen materiaali & pesuohjeet -välilehdellä).

Naisille on tarjolla aika vähän mitään muuta kuin urheilualusvaatteita. Patagonia myy muutamia malleja, joissa n. 60 % materiaalista on kierrätettyä.

Englantilainen Lara Intimatesin tuotteet eivät ole varsinaisesti kierrätysmateriaaleista, vaan tekstiiliteollisuuden ylijäämäkankaista. 

Sukat ja sukkahousut

Kierrätysmateriaaleista valmistetaan esimerkiksi osa Swedish Stockings -sukista ja -sukkahousuista, joita myy Suomessa ainakin Ekohelsinki.

Teknisiä, kierrätysmateriaalista valmistettuja sukkia myy myös esimerkiksi Stadium

Swedish Stocking valmistaa kierrätysmateriaalista sukkia ja sukkahousuja. Kuva Swedish Stockingsin sivuilta.

 

 

Paidat, housut, hameet

Suomalainen Pure Waste valmistaa puuvillavaatteita ylijäämätekstiileistä. Harmillisesti varsinaisia naisten malleja löytyy vain lyhyt- ja pitkähihaisista t-paidoista. Värivalikoima on suomalaisittain neutraali. Ymmärtääkseni Pure Waste toimii myös sopimusvalmistajana Billebainon vaatteille, mutta en saanut tähän Billebainolta vahvistusta.

Pure Waste on vahvoilla silloin, kun ostaja haluaa kokonaan kierrätysmateriaaleista valmistettuja tuotteita. Naisten mitoituksella on joitakin malleja ja osa on ns. unisex-malleja. Paras valikoima löytyy miehille. Kuva Pure Wasten verkkokaupasta.

Niinikään kotimainen Tauko Design valmistaa ajattomia design-vaatteita, joista iso osa näyttäisi olevan ylijäämämateriaaleista valmistettuja.

Gudrun Sjödén valmistaa muutamia kierrätysmateriaaleista valmistettuja tuotteita.  

Yksittäisiä tuotteita löytyy myös esimerkiksi Lindexiltä. Tämä on hyvä esimerkki massavalmistajasta, jolla on ”vastuullisuusmallisto” mutta päästrategia nojaa edelleen pikamuotiin.

Osittain kierrätysmateriaaleista valmistettuja äitiysvaatteita valmistaa esimerkiksi Boob.

Uima-, treeni- ja ulkoiluvaatteet

Kierrätysmateriaaleista treenivaatteita valmistavat ainakin Casall ja Röhnisch, Stormberg sekä suomalainen, kompressiovaatteita valmistava Zeropoint. Myös Adidaksella ja Nikella on urheiluvaatteita ja -liivejä, jotka on tehty osittain kierrätysmateriaalista. Suomalainen Weekendbee on erikoistunut vastuullisiin, siten myös kierrätysmateriaalista valmistettujen treenivaatteiden jälleenmyyntiin.

Uima-asuissa valikoimaa löytyy pilvin pimein – joskin vaikea kuvitella, että vastuullisesti ajatteleva ja toimiva kuluttaja kahmisi kaappiinsa kassillisen bikineitä. Joka tapauksessa, laita vaan googleen hakusanoiksi Econyl ja swimwear – ja tee vaikea valinta lukemattomista vaihtoehdoista.

Patagonia valmistaa kierrätysmateriaaleista tehtyjä ulkoiluvaatteita. Ranskalaisella Picture Clothingilla on muutamia täysin kierrätysmateriaaleista valmistettuja ulkovaatteita.

Oululainen Kiks valmistaa takkeja pieninä erinä kierrätys- ja ylijäämämateriaaleista. 

Asusteet

Suomalainen klassikko on tietenkin Globe Hope.

 

Melkoista myyräntyötä tämä tuntuu vielä olevan,  ja varsinkin alussa mainittu naisten alusvaate- ja housuvalikoima on lapsenkengissään. Vaatevalmistajia, joilla on selkeä kierrätysvetoinen, kestävään kuluttamiseen tähtäävä strategia ja arvot, ei markkinoilla ole vielä tungokseen asti. Pikamuotibrändien vastuullisuusmallistot  eivät omaan silmään ole uskottavia.

Mutta jos kierrätysvalmisteisten vaatteiden hankkiminen kiinnostaa, helpointa on aloittaa urheiluvaatteista.

Kuin pakkauksia poltellessa

Muovipakkauksen vieminen kierrätykseen ei vielä tarkoita, että kyseinen pakkaus on kierrätyskelpoinen.

Yksi vastuullisuuden lieveilmiöistä on niin kutsuttu viherpesu. Tällä tarkoitetaan pinnallista ympäristöystävällisyyttä, jolla pahimmassa tapauksessa peitellään tuotteen tai organisaation todellisia ympäristövaikutuksia ohjaamalla kuluttajan huomio johonkin näennäisesti ympäristöystävällisen kuuloiseen – tai näköiseen – asiaan.

Vaikka aiheella yleensä viitataan isomman mittakaavan ongelmiin, viherpesu koskettaa ilmiönä myös elintarvikepakkauksia ja niiden kierrätettävyyttä. Pakkaus on edelleen yksi tärkeimmistä keinoista vaikuttaa ostajaan erityisesti elintarvikkeissa, joissa itse ydintuote ei poikkea merkittävästi kilpailijoista. Harhaanjohtamisesta voidaan puhua, jos pakkauksen kierrätettävyyttä (tai ympäristöystävällisyyttä) väläytellään joko suoraan tai välillisesti mielikuvien avulla – todellisuuden ollessa jotain ihan muuta.

Tämä elintarvikepakkaus ei sisällä minkäänlaista materiaali- tai kierrätysmerkintää. Pinta tuntuu paperilta, muuten pakkaus on muovia.

Tarkkaa tietoa kerätyn pakkausmuovin kierrätysasteesta on vaikea löytää. Vuosi sitten se oli noin 50 %:n luokkaa. Ainakin omassa ostoskorissa muovipakkauksista tyypillisesti noin puolet vaikuttaa sellaisilta, joiden en usko päätyvän uudelle kierrokselle. Vähintäänkin näiden pakkausten kierrätykseen liittyy epäselvyyksiä tai -johdonmukaisuuksia.

Tässä muutama oma havainto kaupan hyllyltä:

  • Pinnaltaan ruskeaa kierrätyspaperia jäljittelevä elintarvikepakkaus, joka on oikeasti ihan ”tavallinen” muovinen monikerrospakkaus. Paperiselta tuntuvaa pintaa ei voi irrottaa. Päätynee poltettavaksi.
  • Lihan korvikkeena markkinoitu kasvisproteiinivalmiste, joka on pakattu mustaan muovirasiaan. Brändin ekologinen tarina katkeaa sopivasti kalkkiviivalla. Pakkaus päätyy polttoon.
  • Kahvipaketti, jonka pakkaus kehotetaan lajittelemaan muovinkeräykseen. Todellisuudessa pakkausta ei voi kierrättää, koska se on monikerrospakkaus ja myös yhdistelmä eri materiaaleja – se päätynee poltettavaksi.
  • Maailman ”paras” jauhelihapakkaus, jota ei voi kierrättää. Sekä musta että monikerrospakkaus, joten päätyy poltettavaksi.
  • Musta muovinen kosmetiikkapakkaus, joka kehotetaan palauttamaan valmistajalle kierrätystä varten. Muovirasiat palautetaan tuotantomaahan uudelleenkäytettäväksi yrityksen omassa muovinkäsittelylaitoksessa. Vaan kuinkahan ympäristöystävällistä on lähetellä pieniä purkkeja ensin Englannista Suomeen ja sitten takaisin Englantiin kierrätettäväksi?

On ongelmallista, että muovipakkausten ympäristöystävällisyyteen ja vastuullisuuteen ei löydy kuluttajan näkökulmasta ymmärrettäviä ja yksinkertaisia standardeja. Vaikuttaa siltä, että jokainen valmistaja voi poimia ”vastuullisuusbuffet’sta” juuri ne itselle sopivimmat helpot hedelmät ja keskittyä niihin. Pahimmillaan yritysten oma rima on huomattavasti matalammalla kuin asiakkaiden. Osa yrityksistä ei edes tunnu ymmärtävän, mitä vastuullisuus on. Olen ollut itsekin töissä firmassa, jonka yksi arvoista oli vastuullisuus. Se tarkoitti, että hoidetaan se mitä on sovittu.

Kumman valitsisit? Vasemmalla 07-merkitty monikerrospakkaus, jossa on mainoksen mukaan hurjasti vähemmän muovia (verrattuna mihin?), mutta oletettavasti ei päädy kiertoon. Oikealla 02-merkitty HDPE-muovipakkaus, joka sen sijaan kierrättyy hyvinkin tehokkaasti.

On myös harmi, etteivät yritykset panosta pakkausten kierrätettävyyteen. On helppo ostaa oman tuotannon sähköksi uusiutuvaa energiaa ja vakuutella ostajaa tuotteen eettisestä valmistusprosessista. Vastuullisuus yltää kuitenkin vain kassahihnalle asti. Ilmeisesti moni yritys olettaa, että koska pakkauksen laskennallinen hiilijalanjälki on niin pieni suhteessa ydintuotteen hiilijalanjälkeen, pakkauksen ympäristövaikutuksilla ei ole yhteyttä tuotebrändiin ja sen uskottavuuteen. Kuluttajalla ei kuitenkaan ole suhdetta yrityksen tuotantoprosessiin. Sitäkin konkreettisempi suhde hänellä on tuotepakkaukseen. Hänelle on merkitystä, mihin pakkaus lopulta päätyy: kierrätykseen vai sekajätteeseen.

Tämä kuva on Suomen Uusimuovin laatimasta oppaasta kierrätyskelpoisen muovipakkauksen suunnitteluun. Kuva kiteyttää havainnollisesti (joskin kryptisesti ammattikielellä) tämänhetkisen markkinan: mikä voidaan kierrättää ja onko sille käyttöä. Opas on hyvin yleissivistävä, suosittelen lämpimästi tutustumaan!

Minulle, kierrätyksestä kiinnostuneelle asiakkaalle on merkityksetöntä hokea, että ruoan hiilijalanjälki on paljon korkeampi kuin pakkauksen, johon se on pakattu. Ruokahävikin torjuminen ja pakkauksen kierrätettävyys eivät poissulje toisiaan. Miksi pitäisi valita toinen, kun molemmat on mahdollista toteuttaa?

Jos EU:n muovistrategia toteutuu, ja toivottavasti se toteutuu, vuoteen 2030 mennessä kaikkien muovipakkausten tulee olla kierrätettäviä. Tähän on aikaa vain hieman yli 10 vuotta. Hopi hopi tuottajat nyt polkaiskaa homma käyntiin, muuten tulee kiire.

Iso käsi, pieni jalka

Onko Suomessa todellista yrityskansalaisuutta – eli yrityksiä, jotka olisivat myös yhteiskunnallisesti aktiivisia? Ehkäpä meillä ajatellaan noin yleisesti, että Suomessa ei ole sellaisia yhteiskunnallisia ongelmia, joihin tarvitsisi yritystasolla ottaa kantaa, ainakaan julkisesti. Vastuullisuus on suosittu arvo, mutta ainakin Suomessa se tuntuu tarkoittavan jokaiselle vähän eri asiaa. Toisille se on toiminnan läpinäkyvyyttä, toisille liiketoiminnasta aiheutuvien (ympäristö)haittojen minimoimista.  Jotkut kutsuvat vastuullisuudeksi ”asiakkaan edun huomioimista”.

Siksi Oras Tynkkysen ja Kati Berningerin kirjoittama Nettopositiivisuus – menestyvän ja vastuullisen liiketoiminnan uusi taso (Alma Talent 2017) sisältää varmasti monelle yritykselle täysin uusia ajatuksia. Kirjaan kannattaa tarttua, sillä ihmisten odotukset nousevat koko ajan. Kirjailijoita siteeraten, ”vähän vähemmän huono ei enää ole riittävän hyvä”.

Ero vanhaan ajatteluun kulkee siinä, että nettopositiivisuus ei ole varsinaisesti uusi keino olla vastuullinen, vaan pikemminkin uusi tapa harjoittaa liiketoimintaa. Kustantaja kiteytti tämän nasevasti: Nettopositiivisuuteen pyrkivät yritykset tavoittelevat kunnianhimoisesti liiketoimintaa, jonka avulla ne tuottavat kokonaisuudessaan enemmän yhteiskunnallisia, ympäristö- ja taloushyötyjä kuin haittoja.

Nettopositiivisuudessa otetaan siis tarkasteluun haittojen minimoimisen rinnalle hyvän tekeminen, eli kädenjäljen kasvattaminen. Samalla yritys voi löytää uusia keinoja kustannusten pienentämiseksi ja kokonaan uuden liiketoiminnan rakentamiseksi. Hyvin usein nämä liittyvät kiertotalouden liiketoimintamalleihin.

Nettopositiivisuuden 12 perusperiaatetta. Yrityksen nettopositiivisuuden tarkastelu toteutetaan olennaisten osa-alueiden kautta. 

 

Tynkkysen ja Berningerin mukaan nettopositiivisuus

  • auttaa valjastamaan vastuullisuuden hyödyt täysimääräisesti.
  • auttaa erottumaan kovassa kilpailussa. Lain noudattaminen ei enää tuo lisäpisteitä kellekään. Nettopositiivisuudella voi nousta vastuullisuuden terävimpään kärkeen ja saada kilpailuetua.
  • tuo keskusteluun positiivisuutta: ei vain sureta ongelmia, vaan kasvatetaan hyötyjä.
  • auttaa tunnistamaan kokonaan uusia liiketoimintamahdollisuuksia.

Kirjassa on paljon esimerkkejä, jonkun verran myös Suomesta. Kirjan luettuaan on helpompi tunnistaa suomalaiselle ilmastokeskustelulle tyypillinen piirre keskittyä ensisijaisesti päästöjen pienentämiseen. Tämä on toki erittäin tärkeää, mutta se ei poissulje mahdollisuutta tehdä rinnalla myös jotain hyödyllistä.

Referenssihinta hallitsee ajatteluamme ja estää ilmastoystävälliset valinnat

Oletko kenties joskus tarkistanut VR:n sivuilta, mitä suunniteltu viikonloppureissu maksaisi, jos perhe menisikin junalla – ja todennut  mielessäsi, että ”kyllä oma auto on kätevin ja tulee paljon halvemmaksi”?

Referenssi- eli vertailuhinnan problematiikka konkretisoitui minulle joku aika sitten, kun olin ostamassa kuopukselle päiväkotireppua. Etukäteen valkkaamalleni repulle olisi ollut tarjolla 100 %:sti kierrätysmateriaalista valmistettu vaihtoehto. Totta kai pidin sitä vastuullisempana valintana, mutta kustannus perinteiseen luonnonvarasyöppöreppuun verrattuna oli yli kolminkertainen, lähes 90 euroa. Paitsi että se tuntui absoluuttisestikin kovalta hinnalta 2-vuotiaan repusta, myös tavallisen repun asettama referenssihinta teki ekologisesta valinnasta minulle saavuttamattoman.

Ostopäätös jäi kaivelemaan. Tajusin, että olemme niin tottuneita tekemään vertailuja, että referenssihinnan musta pilvi varjostaa lähes kaikkia ostopäätöksiämme ja viime kädessä estää meitä tekemästä johdonmukaisesti ilmastonmuutoksen kannalta parempia valintoja.

Aihe on sinänsä jo moneen kertaan keskusteltu. Ei ole mikään uutinen, että ympäristöystävällinen vaihtoehto on usein epäekologista kalliimpi tai hankalampi, mutta aiheen käsittely tapahtuu yleensä jotenkin niin, että vertaillaan hiilijalanjälkeä ja kustannusta, ja keskitytään keskustelemaan tuotteista ja palveluista, ei ihmisistä. Aika harvoin asiaa käsitellään selkeästi ja yksiselitteisesti kuluttajan referenssihinnan (tai -ajan – kauanko jokin asia saa kestää) näkökulmasta. Oli kyse perustuotteesta tai ympäristöystävällisestä, arvotamme vertaamalla sitä – lähes aina halvempaan – referenssiin, ja siksi meidän on niin vaikea muuttaa ajatteluamme. Tajuamme ehkä mikä olisi oikein, mutta emme tiedosta, miten valtavasti pelkäämme huijatuksi tulemisen tunnetta. Myös kaupat osaavat hyödyntää tätä tunnetta: kalliin ruoan ikeeltä meidät pelasti ensin Lidl ja sitten S-ketjun lanseeraama halpuuttaminen. Kaikkihan muistavat vieläkin, että se nyt vaan on tyhmää maksaa liikaa. Ostopäätöksiä tehdessämme referenssihinnat hallitsevat ajatteluamme.

Niin Plastex, Orthex kuin nyt myös Sini ovat tuoneet markkinoille omia kierrätysmuovista valmistettuja kuluttajatuotteita, jotka ovat hintatasoltaan yksi yhteen  neitseellisestä muovista valmistettujen  kanssa. Surullista on kuitenkin se, että myös näiden tuotteiden elinkaari päättyy käytön jälkeen, koska Suomessa kierrätetään vain pakkausmuovi.

Outi Somervuori korostaa Mitä maksaa? -kirjassaan, että ihmiset eivät osta vain halvinta, vaan he ostavat arvoa – tuotteen panos-tuotossuhdetta. Kuitenkin juuri referenssihinta – erityisesti se halpuutettu – muokkaa hintamielikuvaa siitä, millaista hinta-laatu-suhdetta kuluttaja tiedostamattaan odottaa. Referenssihinta on periaatteessa yksilöllinen, mutta väitän, että aika laumasieluja silti ollaan.

Suomalaisten hiilijalanjälkeä kasvattaa asumisen ohella erityisesti liikkuminen ja lihansyönti. Tässä muutama esimerkki.

Matkustaminen. Referenssihinta alkaa ahdistaa ympäristötietoista kuluttajaa esimerkiksi silloin, kun matkustusvaihtoehtoina ovat lentäminen ja juna. Lentäminen on helppo vaihtoehto, koska se on suora ja nopea. Halpalentoyhtiöiden kalibroima hintataso on asettanut referenssihinnan niin alas, ettei junamatkustaminen, varsinkaan erilaisine lisämaksullisine vaihtoehtoineen ja junanvaihtoineen, aina kannata taloudellisesti tai ajankäytöllisesti. Ja mikäs sen mukavampaa kuin viikonloppureissu Lontooseen tai Berliiniin, kun lentäminen on niin halpaa. Lentomatkustuksen osuus hiilidioksidipäästöistä on tällä hetkellä 3-5 %, mutta matkustamisen uskotaan jopa kaksinkertaistuvan lähitulevaisuudessa. Yksittäisen suomalaisen kohdalla lentämisen osuus omasta hiilijalanjäljestä voi olla merkittävä.

Halpojen lentojen etsiminen on ollut jo pitkään iso nettibisnes.

Myös töihin ajelu omalla autolla dominoi edelleen yksilön valintoja: 2/3 osaa työmatkoista tehdään henkilöautolla. Olen huomannut, että ihmiset perustelevat mielellään auton käyttöä kustannuksilla (bensa on halvempaa kuin bussilippu eli hintareferenssi) tai nopeudella ja joustavuudella (aikareferenssi). Harva myöntää, että autolla töihin ajaminen on myös paljon mukavampaa kuin odottaa bussia räntäsateessa. Työpaikat antavat hiljaisen tukensa yksityisautoilulle tarjoamalla ilmaisen pysäköinnin tai sijoittamalla konttorin kauas joukkoliikenteen yhteyksistä. 

Ruoka. Ruoasta voisi ottaa useammankin esimerkin, mutta käytetään tässä nyt vain yhtä: uudet kasvipohjaiset einekset kuten Nyhtökaura, Härkis (tai Mifu, joka sisältää maitoa). Koska tuotteita markkinoidaan pitkälti juuri lihankorvikkeina, lienee odotuksenmukaista, että sekasyöjä-kuluttajana vertaan niitä aikaisemmin käyttämiini lihatuotteisiin – ensisijaisesti toki maun ja koostumuksen, mutta jossain määrin myös hinnan suhteen. Veikkaan, että keskivertokuluttaja ei mieti kaupassa eettisiä valintoja, vaan hän haluaa helposti ja edullisesti vatsansa täyteen.

Jos haluaa edullista proteiinia, moni valitsee yläriviltä. Kuvakaappaukset foodie.fi:stä.

Lihatuotteista possu on edullista ja sitä saa jopa 5-6 euron kilohintaan. Broilerinsuikaleiden kilohinta liikkuu halvimmillaan 6-8 eurossa. Ilmastonmuutoksen hidastamiseksi meidän pitäisi vähentää näitä ja erityisesti naudanlihan syöntiä. Ajatus tuntuu ihan reilulta, kunnes ryhdyn tutkimaan lihankorvikkeiden kilohintoja: Nyhtökaura 14,63 e/kg, Mifu 15,80 e/kg ja Härkis 15,56 e/kg. Tuotteet tuntuvat todella kalliilta, sillä ne ovat paikoin lähes kolme kertaa kalliimpia kuin sika-nautajauheliha tai porsaanliha ja noin kaksi kertaa kalliimpia kuin broilerinsuikaleet. Naudanlihaan verrattuna (kilohinta 7-10 e) ero ei onneksi ole niin suuri. Ihan hyvin voi silti kysyä, onko liha yksinkertaisesti liian halpaa. Valitettavasti se kuitenkin muodostaa referenssihinnan, joka saa lihankorvikkeet näyttämään hullun kalliilta.

Tiivistettynä: moni hiilijalanjälkeämme voimakkaasti kasvattava tuote tai palvelu on hinnoiteltu massatuotannossa niin alas, että ympäristöystävällinen vaihtoehto on lähes aina yksittäisen henkilön näkökulmasta ”huono diili” referenssituotteeseen verrattuna.

Arvopohjainen ostaminen tarkoittaa, että on irtauduttava referenssihinnasta. Ja tämä on tehtävä tietoisesti, harjoitellen. En nimittäin usko, että taitavakaan kauppaaja pystyy myymään kellekään kalliimman tuotteen korostaen ekologista arvoa, ilman että ostaja on jo valmiiksi arvomaailmaltaan sinnepäin suuntautunut. Ihmiset, joilla henkilökohtainen arvopohja on selkeä ja joilla on myös taloudellisesti varaa olla tuijottamatta hintaa, ovat jo pitkällä. Suurella osalla massoista on tähän pisteeseen vielä ihan järkyttävän pitkä matka.