Aihearkisto: Kirja-arvio

Kuuminta hottia: sisältöstrategia

Strateginen ote verkkoonIda Hakolan ja Ilona Hiilan Strateginen ote verkkoon – tavoita & sitouta sisältöstrategialla (Sanoma Pro 2012) on ilmestynyt viime vuoden puolella, mutta se on juuri nyt ajankohtaisempi kuin koskaan. Markkinointipiireissä on jo pitempään pöhisty siitä, miten perinteinen mainonta kuolee, kaikki siirtyy verkkoon, ja että asiakkaat tavoitetaan vain heitä puhuttelevalla sisällöllä. Kilvan on perustettu teemasivustoja, Facebook-ryhmiä ja keskustelufoorumeita. Yleisöjen tavoittaminen, yhteisöllisyyden luominen ja ennen kaikkea keskustelun herättäminen ei kuitenkaan ole näin helppoa.

”Sisältöstrategian yksi tärkeimmistä tavoitteista on kehittää yrityksen verkkoviestintä muotoon, joka houkuttelee asiakkaita yrityksen sisältöjen luo.”

Kirjassa korostetaan oikeaoppisesti markkinoinnin ja sisällöntuotannon perustumista yrityksen koko strategiaan, hyvää suunnittelua ja ennen kaikkea yleisö/asiakaslähtöisyyttä. Vain aidosti kiinnostava sisältö huomataan.  Sisältöstrategia ja sen menestyksekäs toteuttaminen on yksi keskeinen askel kohti thought leadership -asemaa. Esimerkeissä on pyritty esittelemään myös kotimaisia yrityksiä.

”Kommunikointi sosiaalisessa mediassa on pitkäaikaista. Jatkuvuus on otettava huomioon kanavia valittaessa ja sisällöntuotantoa resursoitaessa.”

Sisällön tuottaminen markkinoinnin keskeisimpänä keinona edellyttää sekä taitoa että pitkäjänteisyyttä. Tähän sisältyy myös ristiriita: sosiaalisessa mediassa moni tarina tai oivallus elää vain hetken, kun taas sisältöstrategian ja sisällöntuotannon hedelmiä poimitaan useimmiten vasta vuosien kuluttua. Tavallisesti johdon tasolla odotetaan nopeampia tuloksia. Kampanjakeskeiseen ajatteluun tottuneessa maailmassa kärsivällisyys voi todellakin loppua kesken.

Strateginen ote verkkoon on hyvä perusteos sisältöstrategiaa laativalle ja sisällöntuotantoa pohtivalle markkinointi-ihmiselle. Varsinkin kirjan alkuosa tarjoaa napakkaa tavaraa, ideoita ja pohdittavaa itse kullekin. Loppua kohti anti tasoittuu ja alkaa hieman jo toistaa itseään. Ei haittaa, suosittelen kirjaa lämpimästi.  Enkä pelkästään markkinointi-ihmisille, vaan kaikille, jotka osallistuvat yrityksensä blogin tai muun sisällön tuottamiseen.

Parhautta paalupaikalla

Thought_leadershipJos jossain jaetaan kirjaoscareita vuoden hämmentävimmästä typografiakannesta, Sari Aapolan Tunnustettu asiantuntijuus – Thought Leadership myynnin ja markkinoinnin perustana (Docendo 2012) pääsisi varmasti ehdolle.

Mutta asiaan. Tämä on kirja asiantuntijaorganisaatioille, joilla substanssiosaaminen on suurin piirtein kunnossa ja seuraava tavoite olisi nousta rohkeasti oman alan yritysten eturiviin, mielellään paalupaikalle. Aapolan mukaan Thought Leadershipissä on kyse asiantuntija-asemasta, joka perustuu yrityksen ja sen tarjooman tunnettuuteen, uskottavuuteen ja luotettavuuteen. Asema rakentuu strategiasta johdetulle erottautumiselle, kilpailuedulle ja niiden pohjalta laaditulle vahvalle markkinointiviestille ja
-sisällölle
. Kirja käsittelee Thought Leadership -teemaa monipuolisesti ja hyvin asiantuntevasti. Samalla sisältö ja rakenne tarjoavat selvät eväät oman Thought Leadership -strategian ja
-toimenpiteiden laatimiseksi. Siitä kymmenen pistettä kirjailijalle.

Kirjassa korostetaan useaan otteeseen, että Thought Leadership -hankkeen onnistuminen edellyttää 100 %:sta johdon tukea. Näin epäilemättä onkin. Ilman johdon aktiivista roolia on yrityksen mahdotonta nousta alansa Thought Leaderiksi. Epäonnistumisen riskejäkin on. Pahin virhe on jättää projekti strategisia kysymyksiä ymmärtämättömän tohelon markkinointipäällikön kontolle. Köh.

Mutta sitten tämä käsite, Thought Leadership. Miten on mahdollista, että suomen kielestä ei löydy osuvaa käännöstä? Kun tankkaa kokonaisen kirjan aiheesta, jonka pääidea ei taivu napakasti suomeksi, alkaa viimeistään puolivälissä tarinaa ärsyttää.

Kustantaja tarjoilee takakannessa vaihtoehtona ajatusjohtajuutta. Kirjailija käyttää pääasiassa englanninkielistä termiä, mutta korvaa sen välillä ilmauksella tunnustettu asiantuntijuus.  Vuoden Thought Leader -tunnustuspalkintoa ei tietääkseni jaeta missään, joten epäselväksi jää, miten ansioituminen todennetaan. Suurempi ongelma on kuitenkin se, että tunnustettu asiantuntijuus huokuu hyvin heikosti innostusta, visiota ja karismaa, mitä sen tulisi nimenomaan käsitteenäkin jo välittää.

Ehkä joku oman alansa Thought Leader voisi nyt keksiä termille nasevan käännöksen. Anyone?

Läpimurto! …a odotellessa

lapimurtoEikö kukaan kuuntele loistavaa ideaasi palaverissa? Vai ohitetaanko ehdotuksesi kohteliaalla hiljaisuudella ennen seuraavaan aiheeseen siirtymistä?

Tiede-lehden viimekeväinen (5/2012) juttu Miten uutuus leviää? esitteli keinoja hyvän idean läpiviemiseen. Minäkin ihan innostuin. Olisihan se hienoa, jos voisin palaverissa voittaa osallistujat puolelleni suvereenisti itsehillinnän siivittämän argumentaation keinoin. Läpimurto! – Puolusta ideaasi ja voita muuta puolellesi (Tietosanoma 2011) lupaa paljastaa, miten ihmiset saadaan innostumaan omasta ideasta.

Ensin hyvät uutiset: kirjassa on innostunut ote. Se kannustaa analysoimaan omia neuvottelutaitoja ja tunnistamaan omat heikkoudet. Kirjan ydinviesti tulee kyllä selväksi: kun vastustajan hyökkäyksiin suhtaudutaan kunnioittavasti ja rauhallisesti, tilanne kääntyy lopulta omaksi eduksi.

Sitten huonot uutiset: Läpimurto on loistoesimerkki kirjasta, jossa kolmen aukeaman asiasta on jaariteltu sadan sivun kirja. Rautalankaa kuluu, sillä sitä väännetään lukijalle joka toisella aukeamalla. Kyse voi olla kehnosta käännöksestä. Usein amerikkalaiset teokset eivät millään taivu suomeksi, ellei myös kirjan tyyliä hieman lokalisoida. Toisaalta kirjan rakentuminen ”hassun ja mukaansatempaavan” tarinan muotoon ei vaan vakuuta vannoutunutta kyynikkoa. Pikkukaupunki Keskimatkan kirjastoon halutaan uudet tietokoneet asiakkaiden käyttöön, mutta osa kaupunkilaisista vastustaa ideaa yhteistyöstä paikallisen tietokoneliikkeen kanssa. Tietokoneita kirjastoon? Kuulostaa enemmän ysäritarinalta kuin 2010-luvulta.

Onneksi lopusta löytyy 7-sivuinen pikaopas hyvien ideoiden suojaamiseksi. Aikaa kirjan keskeisimmän annin käsittelyyn menee siis 10 minuuttia. Täytyy myöntää, että säkenöivää neuvottelijaa minusta ei vielä(kään) tullut. Siihen tarvitaan opin lisäksi luontaista lahjakkuutta, kärsivällisyyttä ja aikuismaista eleganssia.

 

Syntiä kokoushuoneessa

kokousten_seitsemanReetta Kosken ja Katleena Kortesuon Kokousten seitsemän kuolemansyntiä (Talentum 2012) sisälsi pitkän syntilistan lisäksi niin paljon hyviä teemoja, että kirjoitan niistä myöhemmin pari erillistä postausta. Alla kuitenkin muutamia ajatuksia, jotka syntyivät kirjan myötä.

Uskon, että suurin osa meistä on istunut useammin huonossa kuin hyvässä palaverissa. Lähdetään vaikka siitä, että kun asiat tehdään oikein, niin a) kokouksen sisältö valmistellaan etukäteen ennakkotehtävien kera b) kaikki tulevat paikalle ajoissa ja c) joku johtaa kokousta sekä sisällöllisesti että aikataulullisesti. Helppoa – ja niin vaikeaa.

Palaverien (tai kokousten) tarkoitus on, että siellä syntyisi parempia ideoita tai päätöksiä kuin yksin tehdessä. Palaverilla on siis välinearvoa. Kirjassa kyseenalaistetaankin useita kertoja palaverien välttämättömyys. Voisiko saman asian hoitaa sähköpostitse? Ehkä, mutta osa ihmisistä ei koskaan saa aikaiseksi lukea sähköpostin liitteenä lähetettyä useampisivuista muistiota, saati että kommentoisi asiaa määräaikaan mennessä. Palaveri pakottaa, ainakin periaatteessa, osallistujat keskittymään kyseiseen aiheeseen edes vähäksi aikaa. Palaverin ansioksi luen myös sen, että keskustelu vauhdittaa päätöstä ja parhaassa tapauksessa synnyttää uusia ideoita.

Yksi kirjan antoisimmista osioista käsitteli hengen velttoutta. Hengen velttous leijuu palavereissa lähes poikkeuksetta: ihmiset ovat fyysisesti paikalla, mutteivät henkisesti läsnä. Ennen vanhaan ei ollut hienoa teknologiaa palaverien suunnitteluun ja presentoimiseen. Ennen ei myöskään ollut läppäreitä eikä älypuhelimia, joita räplätä tauotta.  On oikeastaan hyvin huolestuttavaa, että ihmiset eivät pysty olemaan tuntiakaan ilman sähköpostia. Kuten omassa työpisteessä, jatkuva sähköpostin vilkuilu keskeyttää varsinaisen ajatustyön myös palaverissa. Palaverit alkavat tuntua tehottomilta, ja multitaskaus jatkuu, jotta aika ei menisi hukkaan. Käytäntö on kuitenkin jo niin vakiintunut monissa organisaatioissa, ettei siihen haluta puuttua.

Kävelykokoukset ovat ilmiö, joka ei ole koskaan auennut minulle. Ehkä juu, kauniina kesäpäivänä, mutta sesonki jää näillä kriteereillä Suomessa kovin lyhyeksi. Jos tavoitteena on suurempi vuorovaikutus kuin istumalla kasvokkain neukkarissa, miten tämä saavutetaan sillä, että ihmiset kävelevät eteenpäin  näkemättä toisiaan senkään vertaa kuin paikallaan istuen? Onko jollain oikeasti kokemuksia toimivista kävelypalavereista?

Sain kirjasta useita hyödyllisiä vinkkejä palaverien järjestämiseen. Silmiä avartavin osuus käsitteli – ehkä yllättäen – tilasuunnittelua. Normisuorittaja suosittelee kirjaa kaikille muille normisuorittajille, joiden kalenterista löytyy edes silloin tällöin turhia tai tehottomia palavereja. Jos havaitset olevasi suvereeni ja synnitön kokoustaja, kirjan voi aina antaa eteenpäin työpaikan pahimmalle palaverisluiballe.

Kirja on ostettavissa sekä pehmeänä että ekirjana!