Avainsana-arkisto: tietokirja

Markkinointi boksin ulkopuolelta

Markkinointi-boksin-ulkopuoleltaSain Markkinointi boksin ulkopuolelta -kirjan (Laura Ahonen ja Sampo Luoto, Talentum 2015) käsiini jo viime syksynä, mutta harmillisesti hukkasin sen yli puoleksi vuodeksi. Onneksi teos löytyi, ja voin nyt jakaa teille oman näkemykseni siitä.

Tekijöiden mukaan kirja ”sopii kaikille markkinoijille yhden miehen hakeyrityksestä monikansalliseen toimijaan”. Tämä on lähtökohtaisesti myös kirjan ongelma. Hakeyrittäjä ja kokenut markkinoinnin korporaatioammattilainen ovat helposti valovuoden päässä toisistaan. Milloin kustantamoissa ymmärretään, että kompromissit eivät toimi?

Itse huomasin nopeasti, että Sampon osuudet kolahtivat. Tämä johtunee siitä, että pidän markkinointia ensisijaisesti psykologian yhtenä käytännön sovelluksena, ja vasta toissijaisesti ”markkinointiviestintänä”. Tykkään myös teoreettisemmasta lähestymistavasta, varsinkin, jos siinä otetaan kantaa ja kyseenalaistetaan vallitsevia käytäntöjä. (Sampo heittää rohkeasti romukoppaan niin Maslow’n tarvehierarkian kuin Myers-Briggs-persoonallisuustestitkin.) Markkinointi on monessakin mielessä poikkitieteellisten ajatusten pata, ja on erittäin virkistävää hämmennellä asioita muistakin kuin (tavanomaisesta) viestinnän näkökulmasta.

Sen sijaan some- ja digiviestintään keskittyneen Lauran osuudet eivät herättäneet minussa oikein mitään tunteita. Teemat tuntuivat valitettavasti moneen kertaan puiduilta ja lähestymiskulma oli makuuni liian perinteinen. Tiedän kuitenkin, että aiheiden käsittely moninaisten case-esimerkkien kautta on useimpien mielestä kiinnostavaa. En siis epäile, etteikö moni muu, ja nimenomaan joku vähemmän paatunut, imaisisi juuri näitä oppeja innostuneena. Minä vain en kuulu tähän kohderyhmään.

Kirjailijat korostavat yhteisesti markkinointia osana ihmisten välistä viestintää, ja kuluttajaa osana yhteisöä, ja tämä ajatus välittyy systemaattisesti läpi kirjan. Siitä pisteet!

Entä tarjosiko kirja jotain boksin ulkopuolelta? Ehkä osittain, mutta ei mitenkään radikaalisti. Meillä jokaisella on tietysti oma boksimme, johon asiaa peilata. Juuri tällä hetkellä olen läpeeni kyllästynyt markkinointihypeen ja pinnallisiin, samoja ”faktoja” toistaviin postauksiin, joten seulani on aika tiukka lähtökohtaisestikin. Myönnän, että olen myös kiinnostuneempi ihmisistä kuin brändeistä, ja kaikenlaiset brändiviittaukset aiheuttavat minussa enemmän ihottumaa kuin oivalluksia. Tärkein oppi itselleni oli muistaa, että kukaan meistä ei oikeasti tee kulutuspäätöksiä niin itsenäisesti kuin kuvittelemme. Oli yhteiskunta digiä tai analogiaa, aivomme ovat kivikaudelta, ja todellisuudessa viiteryhmämme on erittäin suuressa roolissa kaikessa mitä teemme. Tätä näkökulmaa pitäisi myös markkinoinnissa pystyä nykyistä tehokkaammin hyödyntämään, kaikesta individualismista ja digihötöstä huolimatta. Kontekstina kirjassa on useimmiten kuluttajamarkkinointi, vaikka ero B2B- ja B2C-näkökulmien välillä on sekin ollut jo pitkään vanhanaikainen.

Kirjailijoiden toiveen mukaisesti aion laittaa kirjan kiertoon, joten jos haluat lukea tämän teoksen ja ottaa asioita opiksi, laita yhteystietosi (postiosoitteineen) minulle yhteydenottolomakkeen kautta viimeistään 5.9.2016. Arvonnan voittajan julkaisen tämän jälkeen kommenttiboksissa.

Loppuun vielä muutamia itselle mielenkiintoisia kulmia, joita kirjassa käsiteltiin:

Symbolinen interaktionismi: millaista on olla minä + mitä muut ihmiset minusta miettivät. Miten ostopäätökset vaikuttavat asemaamme sosiokulttuurisessa ympäristössämme.

Markkinoinnin neuropsykologinen perussääntö: Jos viestisi on merkityksellinen, samaistuttava ja tunteita herättävä, sillä on kaikki mahdollisuudet menestyä.

Persoonallisuuspiirteet vs. luonteenpiirteet: brändeistä puhuttaessa usein sekoitetaan nämä kaksi asiaa. Vahvaa brändiä ei rakenneta luonteenpiirteiden varaan, vaan sillä tulee olla selkeä brändipersoonallisuus.

Groupthink/ryhmätyhmyys: ”Samanmielisessä porukassa ihmisen kaipuu yhteisöllisyyteen ja yksimielisyyteen ylittää kyvyn hahmottaa vaihtoehtoisia ratkaisuja ja mahdollisia riskejä. Kiusallisen usein ryhmä päätyy paljon huonompaan lopputulokseen kuin aidosti yksilöllisten mielipiteiden perusteella olisi päädytty.”

Oma oivallus: Erityisesti asiakaskuunteluun liittyvissä ryhmäkeskusteluissa olisi mielenkiintoista avata tilaisuus aina tämäntyyppisellä ajatuksella ja katsoa, rohkaiseeko se ihmisiä ilmaisemaan aidot mielipiteensä, sen sijaan että vaan myötäillään muita.

Ryhmätyhmyyden yhteydessä esiteltiin myös voittamattomuusharha, narsismiharha ja univormuharha. Kaikki aiheuttavat omalla tavallaan yrityksille merkittäviä taloudellisia riskejä.

Terveisiä pomolle

Tiedäthän sen tyypin, joka hyväksyy lomasuunnitelmasi, kuittaa matkalaskusi, määrittelee kanssasi ensi vuoden tavoitteesi, pilaa tai pelastaa päiväsi ja viime kädessä päättää, mihin energiasi kuuluu töissä suunnata.

Esimies-alaissuhteet ovat kiehtovia ja haastavia. Erityisesti siksi, että huono johtaminen on yksi yleisimpiä syitä vaihtaa työpaikkaa.

Johtamisen suuri mysteeri on, että siitä puhutaan koko ajan – konsultit kouluttavat, bloggaavat ja tehtailevat oppaita, pyörää keksitään yhä uudelleen – ja silti huono johtaminen velloo vahvasti suomalaisissa organisaatioissa. Laajat ja systemaattisetkaan satsaukset esimiehiin eivät välttämättä näy arjessa mitenkään. Ehkä on vain hyväksyttävä, että hyvät johtajat kehittävät itseään joka tapauksessa, ja ne, joiden nimenomaan toivoisi kyseenalaistavan omaa johtamistaan ja parantavan, eivät todellakaan sitä tee.

978-952-14-2547-9_Terveisia-pomolle_3d.jpg_5Onneksi näyttää, että johtamiskirjallisuuden puolella ei täysin pyöritä samaa kehää. Kuten keväällä julkaistu Uusi ajattelu – uusi johtaminen, myös Laura Rötkinin Terveisiä pomolle (Talentum 2015) edustaa mielenkiintoista genreä: johtamiskirjaa, jonka on kirjoittanut asiansa osaava alainen. Uusi ajattelu käsittelee ihmisten johtamista liiketoiminnan näkökulmasta yhdistäen vahvasti teoriaa, näkemystä ja kokemusta. Terveisiä pomolle on puolestaan supliikki ja subjektiivinen, mutta enemmän lähiesimies-alaissuhteeseen ja arjen tilanteisiin keskittyvä klassinen ”pohdintakirja”.  Ja sen huomaa, että asioita todella on pohdittu. Kirja sisältää paljon hyviä ajatuksia, joita olisi syytä pysähtyä sulattelemaan, niin esimiehen kuin alaisenkin. Yhdestä, kompetenssiin ja substanssiosaamisen liittyvästä teemasta kirjoitinkin jo.

Tässä muutama poiminto ja oma kommentti aiheeseen.

”Tärkein työelämätaito on itsetuntemus.”
Olen tähän asti ajatellut, että tärkeintä on kyky itsensä johtamiseen  ja aidosti monipuoliset viestintätaidot. Itsensä johtamisen edellytys on kuitenkin hyvä itsetuntemus.

”Palautetta annetaan yleensä lopputuloksesta. Merkityksellisempää olisi antaa palautetta prosessista, jolla lopputulokseen päästiin.”
Totta. Samaan (hyvään) tulokseen voi päästä sekä kivuttomasti että hallitun katastrofin kautta.

”Parasta mitä esimiesalaiselle voi toivoa, on hyvä esimies.”
Niinpä.

”Kun ei jaksa ponnistella itsensä kanssa selvittääkseen mitä työelämältä oikeasti haluaa, on helpompi heittäytyä toisen ohjailtavaksi.”
Syy omaan työpahoinvointiin löytyy lähes aina muualta paitsi omasta navasta. Peiliin katsomisesta ei olisi haittaa alaisellekaan. Tähän auttaa myös edellä mainittu itsetuntemus.

”Esimies on parhaimmillaan se tyyppi, joka osallistuu alaisensa uraohjuksen laukaisualustan rakennustalkoisiin antamalle tälle rakennusvinkkejä ja auttamalla kantamaan rakennuspaikalle puuttuvia materiaaleja.”
Kaikki eivät edes tähtää avaruuteen asti. Moni alainen arvostaa laadullisesti hyvää ja mielekästä taivalta maan kamaralla. Esimieheltä saatu tuki on kuitenkin asia, joka muistetaan vielä vuosikymmentenkin päästä.

Kirjan ilmeisiä vahvuuksia ovat rohkea ote asioihin ja virkeä kielenkäyttö. Laura Rötkin nostaa vaikeatkin asiat pöydälle ja päräyttää suoraan sen, mitä muut ajattelevat, mutta eivät tohdi sanoa.

Kirjan alku sisältää jonkin verran turhaa esimiesroolin määrittelyä, mutta sen jälkeen kerronta jouhevoituu. Keskittyminen lähiesimiessuhteeseen tekee teemoista helposti samaistuttavia. Siksi Terveisiä pomolle sopii kaikille esimiehille, jotka ovat valmiita kohtaamaan roolinsa pahimmat kipupisteet. Lupaan, ettei se satu yhtään sen enempää kuin kylmävahaliuskatkaan.

Suomalaista esimiehistöä suurempi kohderyhmä löytyy kuitenkin täältä pöydän toiselta puolelta. Kirja tarjoaa nimittäin osuvaa ja terapeuttista vertaistukea myös kaikille ammattialaisille.

Substanssia vai kompetenssia?

Luen parhaillaan Laura Rötkinin Terveisiä Pomolle -kirjaa (arvio tulossa lähiaikoina).  Kirjan rekrytointia käsittelevässä luvussa oli itselleni mielenkiintoinen osio, jossa puhuttiin lyhyesti henkilön substanssiosaamisista ja kompetensseistä. Substanssiosaamisilla viitataan siihen mitä henkilö osaa (tai tietää), kompetensseilla henkilön tapaan toimia ja tehdä asioita. Jepjep, ei sinänsä mitään uutta, bisnesjargonistin perussanastoa…mutta:

Kirjassa lähtökohta on yrityksen rekrytointitarve ja sen mahdollisimman onnistunut määrittely. Asiaa voi kuitenkin tarkastella myös työnhakijan näkökulmasta. Kuinka moni on eritellyt substanssiosaamisensa ja kompetenssinsa omassa CV:ssään?

Koska substanssiosaaminen on yleensä osaamisen näkyvin ja tunnistettavin muoto, siihen liittyvät taidot on suhteellisen helppo nostaa esille: ohjelmointikielet, toimisto-ohjelmistojen käyttö tai kielitaito; oman alan tuntemus ja tyypillisiin työtehtäviin liittyvä ammattitaitoa vaativa osaaminen. (Valtionhallinnon määrämuotoisissa sähköisissä hakukaavakkeissa nämä ovat juuri sitä peruskauraa, mistä ollaan hakijan kohdalla ylipäätään kiinnostuneita.) Työkokemuksen kautta on helppo listata käytännössä mitä kaikkea on tehnyt.

Alakohtaisia eroja lienee jonkin verran, mutta aika monessa tilanteessa substanssiosaaminen uhkaa vanhentua käsiin hyvin nopeasti. Kompetenssit sen sijaan ovat pysyvämpiä ja kestävät paremmin aikaa, joskin nekin vaativat jatkuvaa hiomista ja päivitystä. Mitä vaativampaa työtehtävää hakee, sitä tärkeämpään rooliin kompetenssit nousevat.

Omien kompetenssien kuvaaminen voi olla vaikeaa siksi, että ne pitäisi ensin tunnistaa. Ja tämä taas vaatii hyvää itsetuntemusta. Kysehän on tavallaan omien sisäisten prosessien kuvaamisesta: Kun minä tein tämän huippusuorituksen, miten minä sen käytännössä tein?

Omien prosessien tunnistaminen ja kuvaaminen lienee aivan älyttömän hyvä harjoitus. Taas kerran tulee mieleen, että miten ihmeessä työelämästä voi selvitä ilman itsensä johtamisen taitoa.

Voiman pimeä puoli

Miksi johtaja ei saa näyttää väsymystään? Miksi johtoryhmät ovat kokoonpanoltaan samanlaisia, vaikka organisaatiot ovat erilaisia? Miksi johtajat eivät anna johtajakollegoilleen tai -alaisilleen kriittistä palautetta, vaikka tarve (ja syy) olisi ilmeinen? Kuinka moni johtaja ymmärtää ajattelun johtamisen merkityksen?

Johtajien tabut (Suomen Liikekirjat 2015)Tässäpä muutama itseä viehättänyt kysymys, joita käsitellään Helena Åhmanin ja Kari Neilimon teoksessa Johtajien tabut (Suomen Liikekirjat 2015).

Hyvään johtamiseen kuuluu, että kielteisiä tunteita ei näytetä, eikä ”epäkorrekteja” mielipiteitä kerrota julkisesti. Alaisen näkökulmasta tämä on luontevaa. Luottamuksen tai turvallisuuden tunnetta ei synny, jos johtajan käytöstä ei voi ennakoida.

Miten johtajat sitten selviävät erilaisten ristiriitojensa kanssa? Kirjan perusteella vaihtelevasti. Paine on kova, ja se osataan peittää. Ruohonjuuritaso ei yleensä huomaa johtotasolla olevia näkemyseroja tai ongelmia. Rintama pitää ulospäin.

Johtajan työ on usein yksinäistä. Se on myös raskasta, toisinaan palkitsevaa. Se on ihmisten johtamista ja vaativien sosiaalisten tilanteiden akrobatiaa.

Kirjassa on mukavasti mukana teoriaa, jota peilataan sopivalla tasolla aina käsitteillä olevaan aiheeseen tai tabuun. Mielenkiintoisia teorioita ovat esimerkiksi perinteisen, vastakkaisasetteluun perustuvien työ- ja vapaa-aikakäsitteiden korvaaminen Siegelin & Rockin esittämällä seitsemällä eri tekemisellä, mitä aivomme tarvitsevat: fokusoitu tavoitteellinen aika, spontaani/luova aika, sosiaalinen aika, oma reflektointiaika, fyysisen treenin aika, rentoutumisaika ja nukkumisaika.  Palautteenantoa käsittelevässä luvussa esitetään perinteisen palautteen (feedback) rinnalle tulevaisuuteen katsovaa mallia (feedforward).

Miinusta annan oikeastaan vain jähmeästä startista. Kirjan alussa on lähes 40 sivua johdantoa ja perusteluja, miksi tämä kirja tarvitaan. Vähempi olisi mielestäni riittänyt. Pihvi alkaa sivulta 46.

Kaiken kaikkiaan kurkistus johtajan pimeään puoleen oli helpottava kokemus. Pokerinaaman takana ei välttämättä olekaan täysin kylmä ja tunteeton vallankäyttäjä, vaan inhimillisyytensä ja heikkoutensa kokeneesti peittävä, väsynyt ja ristiriitaisten tunteiden kahlitsema ihminen.

Kirja on täynnä asioita, jotka tiedetään, mutta joista kukaan ei puhu. Toivottavasti Johtajien tabut rohkaisisi organisaatioita ja johtajia avoimempaan keskusteluun. Ilman rohkeutta ja avoimuutta ei tapahdu muutostakaan, jota yhteiskuntamme kipeästi tarvitsee.

Miten organisaatio kasvaa asiakaskeskeiseksi?

Johanna Vesterinen: Committed to customers (Suomen Liikekirjat 2014)
Johanna Vesterinen: Committed to customers (Suomen Liikekirjat 2014)

Viime syksynä en lukenut loppuun yhtäkään bisneskirjaa (aloitettuja on useitakin), sillä toimitusprojekteja oli meneillään edellisvuotta useampi. Yhden näistä projektikirjoista nostan nyt kirjaesittelyyn, sillä se on ajankohtaisuudessaan näppärä lukupaketti paitsi kaikille asiakkaista kiinnostuneille johtajille, myös markkinoinnin ja asiakaskokemuksen parissa työskenteleville.

Johanna Vesterisen Committed to customers – a 5-step model for delivering great customer experience (Suomen Liikekirjat 2014) on siitä poikkeuksellinen suomalaiskirja, että siinä ihan oikeasti esitellään konkreettisia ideoita ja ehdotuksia asiakaskokemuksen kehittämiseksi organisaatioissa. Juuri siksi lukukokemuksesta jää jotain käteenkin.

Committed to customers on vain 130-sivuinen, mutta anniltaan sitäkin tuhdimpi. Kirjassa esitellyt viisi vaihetta ovat

  • johdon sitoutuminen asiakaskeskeisyyteen
  • asiakkaiden kuuntelu
  • palautteen analysointi
  • ihmisten sitouttaminen ja
  • toimenpiteiden toteuttaminen

Käytännössä kirja esittelee suhteellisen tarkasti asiakaskeskeiseen organisaatiomalliin tähtäävän muutosprosessin ja onnistuneen lopputuloksen edellyttämät toimenpiteet.

Asiakaskeskeisyyden rakentaminen ei ole ongelmatonta, sillä useimmat yritykset  ovat organisoituneet palveluidensa, tuotteidensa ja sisäisten prosessiensa ympärille. Myös mittarit perustuvat usein asiakkaisiin vain välillisesti. Vaikka asiakaskeskeisyys ajatuksena hyväksyttäisiin ja sitä kannatettaisiin, organisaation rakenteet ja  esimerkiksi se, mistä ihmisiä mitataan, puskevat koko ajan muutosta vastaan. Viestintä – niin sisäinen, ulkoinen kuin henkilökohtaisiin taitoihin perustuva – onkin useimmiten kaikkein keskeisimmässä roolissa muutoksen läpiviemisessä.

Asiakaslähtöisyys on yksi suosituimmista arvoista yrityksissä. Kuinka monen organisaation kuukausi- tai viikkopalavereissa kuitenkaan aidosti ja suunnitelmallisesti keskustellaan asiakkaista?

Asiakaskuuntelussakin on olemassa mukavuus- ja epämukavuusalue. Esimerkiksi niin, että monissa yrityksissä jo keskustellaan asiakkaiden kanssa, saadaan palautetta ja kehitysideoita, mutta kuinka monessa yrityksessä keskustellaan lähteneiden asiakkaiden kanssa? Tai niiden, jotka eivät halua olla yrityksen asiakkaita? Ei hinta ole läheskään aina todellinen syy yhteistyön päättymiseen.  Ongelmat palvelun tuottamisessa tai henkilökemioissa jäävät helposti yrityksen johdolta huomaamatta, tai niiden vakavuutta vähätellään.

Committed to customers auttaa tunnistamaan missä oma organisaatio tällä hetkellä on, ja mitä pitäisi tehdä, että asiakaskeskeisyydestä tulisi aidosti osa organisaation ajattelua ja toimintaa.

Mallisivut on luettavissa (ja kirja tilattavissa) kustantajan sivuilla.

Disclaimer: olen kommentoinut kirjan sisältöä käsikirjoitusvaiheessa ja antanut muutamia muutosehdotuksia.