Avainsana-arkisto: markkinointi

Toisto. Toisto. Toisto. To

Joku aina osuu ja uppoaa.
Tykillä voi osua.

Suoramarkkinointi.

Kiteytä ytimekäs ydinviesti. Rakenna ostopäätökseen johdattava sisältö. Määrittele oikea kohderyhmä. Tavoita heidät.

Niin haastavaa.

Kannattaakin ottaa varman päälle. Älä tyydy yhteen suorakirjeeseen, lähetä kaksi. Älä tyydy nykyiseen päättäjään, lähesty myös hänen edeltäjäänsä. Kahdesti. Kyllä niistä joku tavoittaa.

Me ressukat ostoksilla

Suomalaisessa B2B-kirjallisuudessa – kuten alan koulutuksissakin – keskitytään paljolti myyntitaitojen kehittämiseen, myyntiprosessiin ja myyntitulosten tavoittamiseen. Asiakkaan rooli käsitellään yleensä ”asiakastarpeiden ymmärtämisellä”. Ostamiseen liittyvät prosessit jäävät yllättävän vähälle huomiolle, ikään kuin ostaja olisi lähtökohtaisesti passiivinen vastaanottaja, jolta ei löydy ymmärrystä myytävästä tuotteesta. Asiantuntija epämukavuusalueella -kirjassa kysytäänkin aiheellisesti ”Mietipä itseäsi ostajana – oletko omasta mielestäsi aktiivinen ja asiantunteva itsenäisten valintojen tekijä vai taluttamista kaipaava tietämätön ressukka?”.

Itse puntaroin tätä kysymystä viikoittain. Noin 90 % vastaanottamistani puheluista on myyntipuheluita. Tyypillisesti minulle kaupataan ilmoitustilaa (kyllä, edelleen, 2010-luvulla), liikelahjoja, erilaisia verkkosivupalveluja ja muita markkinoinnin palveluja. B2B-myyjien taso on noussut kovasti viime vuosina. Oikeaoppisesti he tähtäävät asiakastapaamisen sopimiseen, sillä ilmoitustilaa ja maksettuja haastatteluja lukuun ottamatta isot ostopäätökset tehdään harvoin pelkän soiton perusteella. Palvelua tarjoava nuori myyjä saapuu tapaamiseen tavallisesti viimeisen päälle valmistautuneena: on hyvät esittelymateriaalit, myyntipuheet ja selkeä kaava, jolla esitys vedetään.

Ostajan näkökulmasta tapaamisissa on pahimmillaan vahva näytelmällinen tunnelma.  Kun myyjän noudattama käsikirjoitus on täysin läpinäkyvä, tulee itselle kiusallinen, jopa myötähäpeän tunne. Tilanne myös ärsyttää: minua pidetään standardityyppinä, joka ostaa myyntiprosessikaavan mukaisesti. Siksi on mukava välillä näpäyttää: odottamaton kysymys tai kommentti saa kokemattoman myyjän horjahtamaan tutusta kaavasta omalle epämukavuusalueelleen. Nuotit menevät sekaisin.

Myyjän ammattitaitoon pitäisi kuulua ”työharjoittelu” ostajana. Näin ostamisen problematiikka ja ostoprosessin kulku aukeaisivat edes jollain tasolla. Myyjän kannalta ei aina riitä, että ymmärtää asiakkaan tarpeita. Yhtä tärkeää on ymmärtää miten asiakas ostaa.

Kuuminta hottia: sisältöstrategia

Strateginen ote verkkoonIda Hakolan ja Ilona Hiilan Strateginen ote verkkoon – tavoita & sitouta sisältöstrategialla (Sanoma Pro 2012) on ilmestynyt viime vuoden puolella, mutta se on juuri nyt ajankohtaisempi kuin koskaan. Markkinointipiireissä on jo pitempään pöhisty siitä, miten perinteinen mainonta kuolee, kaikki siirtyy verkkoon, ja että asiakkaat tavoitetaan vain heitä puhuttelevalla sisällöllä. Kilvan on perustettu teemasivustoja, Facebook-ryhmiä ja keskustelufoorumeita. Yleisöjen tavoittaminen, yhteisöllisyyden luominen ja ennen kaikkea keskustelun herättäminen ei kuitenkaan ole näin helppoa.

”Sisältöstrategian yksi tärkeimmistä tavoitteista on kehittää yrityksen verkkoviestintä muotoon, joka houkuttelee asiakkaita yrityksen sisältöjen luo.”

Kirjassa korostetaan oikeaoppisesti markkinoinnin ja sisällöntuotannon perustumista yrityksen koko strategiaan, hyvää suunnittelua ja ennen kaikkea yleisö/asiakaslähtöisyyttä. Vain aidosti kiinnostava sisältö huomataan.  Sisältöstrategia ja sen menestyksekäs toteuttaminen on yksi keskeinen askel kohti thought leadership -asemaa. Esimerkeissä on pyritty esittelemään myös kotimaisia yrityksiä.

”Kommunikointi sosiaalisessa mediassa on pitkäaikaista. Jatkuvuus on otettava huomioon kanavia valittaessa ja sisällöntuotantoa resursoitaessa.”

Sisällön tuottaminen markkinoinnin keskeisimpänä keinona edellyttää sekä taitoa että pitkäjänteisyyttä. Tähän sisältyy myös ristiriita: sosiaalisessa mediassa moni tarina tai oivallus elää vain hetken, kun taas sisältöstrategian ja sisällöntuotannon hedelmiä poimitaan useimmiten vasta vuosien kuluttua. Tavallisesti johdon tasolla odotetaan nopeampia tuloksia. Kampanjakeskeiseen ajatteluun tottuneessa maailmassa kärsivällisyys voi todellakin loppua kesken.

Strateginen ote verkkoon on hyvä perusteos sisältöstrategiaa laativalle ja sisällöntuotantoa pohtivalle markkinointi-ihmiselle. Varsinkin kirjan alkuosa tarjoaa napakkaa tavaraa, ideoita ja pohdittavaa itse kullekin. Loppua kohti anti tasoittuu ja alkaa hieman jo toistaa itseään. Ei haittaa, suosittelen kirjaa lämpimästi.  Enkä pelkästään markkinointi-ihmisille, vaan kaikille, jotka osallistuvat yrityksensä blogin tai muun sisällön tuottamiseen.

Bisnesbambit yritysverkostossa

Olen hengaillut LinkedInissä kohta 10 vuotta. Tuona aikana palvelu on kehittynyt aika lailla nollasta sataan. Tykkään siitä, että LinkedInissä voi keskittyä asiaan. Ei vauvankakkauutisia, ei nillittäviä mielensäpahoittajia eikä noloja bilekuvia.

Näyttää kuitenkin siltä, että IRC-Gallerian varhaisin sukupolvi on löytänyt tiensä bisnesverkostoon.  Reippaasti ylivalotetuiksi käsitellyissä kuvissa manga- ja bambisilmiään söpösti kulmien alta räpsyttäviä tyttösiä listautuu yhä tiuhempaan People you may know -feedissäni. Se mikä toimi IRC-Galleriassa, toimii ilmeisesti myös yritysmaailmassa.

Niin. Pitääkö bisnesverkoston kuvan aina olla bisneshenkinen?

Mielestäni julkisessa verkostossa yritystään edustavan henkilön valokuva rakentaa osaltaan myös yrityksen imagoa, vaikkei yhteys aina olisikaan ilmeinen edes katsojalle. Asiantuntijayrityksen kannalta on tietenkin hyvä, että työntekijä antaa itsestään ensisijaisesti asiantuntevan vaikutelman. Yritys voi ohjeistaa pukeutumista työpaikalla ja asiakastilaisuuksissa, mutta se ei voi tänä päivänä enää sanella, millaisia kuvia ihmiset saavat julkaista netissä. Yritys voi vain luottaa siihen, että ihmisillä on tyylitajua ja järkeä. Yritys voi suositella jotain ratkaisua ja huolehtia, että ihmisistä on olemassa ammattilaisten ottamia kuvia.

Näin markkinointityyppinä ihmettelen usein, miten huonosti kuvan voima ymmärretään juuri siellä, missä asiantuntijuutta eniten myydään. On vastavaloon otettuja bikinilomakuvia, heilahtaneita kännykkäkuvia tai valotukseltaan ja taustaltaan täysin epäonnistuneita kuvia. Joskus ihminen on niin pieni, ettei häntä edes tunnista. Moni valitsee kuvan sillä perusteella, että näyttää omasta mielestään siinä hyvältä.  Kokonaisuus unohtuu. On paradoksaalista, että aikana, jolloin kuvia otetaan enemmän kuin koskaan, hyviä kuvia näkee vain harvakseltaan. Tai ainakin aivan liian vähän.

Hyvän bisneskuvan ei tarvitse olla tylsä pönötyskuva. (Se harvoin onkaan.) Hyvä bisneskuva välittää palasen henkilön persoonaa positiivisessa hengessä. Asiantuntijuutta korostaa myös kuvan tekninen laatu. Hyvän bisneskuvan voi ottaa sisällä tai ulkona, kesällä tai talvella. Se, että kuvan on ottanut ammattilainen, näkyy yleensä lopputuloksessa.

Bisnesbambit, tervetuloa yritysverkostoon. Oppikaa, että myös hyviä bisneskuvia voi ottaa yläviistosta. Käyttäkää siihen ammattikuvaajaa.