Avainsana-arkisto: markkinointi

Brändäämisen ytimessä: The only brand book you will ever need

The only brandbookThe only brand book you will ever need  by Maandag & Puolakka (Suomen Liikekirjat 2014) on englanninkielinen, mutta (myös) Suomessa painettu tiivis kirjanen brändinhallinnan perusteisiin. Kirja keskittyy olennaiseen markkinointijargonia vältellen, joten se sopii erityisen hyvin heille, jotka haluavat brändäämisen sijaan paneutua johonkin tärkeämpään, esimerkiksi bisneksen tekemiseen ;-)

Tykkään kirjan ideasta, siitä, että brändäämiseen liittyvät kysymykset tulisi pitää yksinkertaisina ja selkeinä. Mitä enemmän brändikirjallisuutta ja -tutkimusta olen vuosien aikana lukenut, sitä turhemmalta kaikenlainen vatvominen tuntuu. Samalla linjalla on myös työn kautta tullut arkikokemus:
1. Brändinhallinta vaatii aina markkinoinnin ammattitaitoa (siksi älä jätä sitä insinööreille).
2. Vaikka brändi on tärkeä, se ei ole ydinfysiikkaa (älä siltikään jätä sitä insinööreille).

Jos erehdyn avaamaan markkinointikirjan, missä joku oikeasti analysoi brändin imagoa, brändin identiteettiä tai brändin mainetta, lukeminen loppuu siihen.

TOBYWEN-kirjan tekijät liputtavat vahvasti itsenäisiin brändeihin perustuvan strategian puolesta. ”Expand your business, not your brand” todetaan pariinkin otteeseen. Erillisbrändeihin perustuvassa ajattelussa on puolensa, mutta se tulee myös kalliiksi. Kirjassa ei juuri puhuta rahasta, vaikka kaikki esimerkit ovat ns. miljoonabrändejä. Jos markkinointibudjetti on rajallinen, on yksinkertaisesti tehokasta pistää kaikki paukut yhteen lupaukseen, yhteen brändiin. Lukijan on hyvä pitää mielessä, että mono- ja erillisbrändimalleissa on molemmissa hyvät ja huonot puolensa.

Kirja on tiivis, jopa aforismimainen. Ajatukset on kiteytetty olennaiseen, mikä tarkoittaa, että myös lukeminen pitää tehdä ajatuksella.  Visuaalisesti kirja on nätti, ja sopii siten vaikkapa lahjaksi tuoreelle yrittäjälle. Tässä kirjassa ainoa vieras termi, jota kaikki lukijat eivät ehkä tunnista, on SUV. Tsekatkaa linkki, niin sitten tiedätte senkin.

Kirjan omille sivuille pääset tästä.

Tule biisi kultainen

Suomi-brändiä? Kuva: Youtube.

MTV3 tarjosi nyt joulukuussa pitkästä aikaa mukavan dokkarin meille markkinointityypeille. Kulutuksen sävel on katsaus suomalaisen mainosmusiikin historiaan ja erityisesti sen kulta-aikaan 1980-luvun vaihteesta 1990-luvun alkuun.

Ennen ohjelman katsomista tein itselleni testin: mitkä mainosbiisit tulevat ensimmäisenä mieleen? Ykkösenä Fazerin Sininen hetki, kakkosena Valiojogurtti ja kolmosena Radiolinjan äänilogo.  Pienen lisämietinnän jälkeen mieleen nousee Felix – herkkuja ruokapöytään ja Valio Polar. Yhdistävä tekijä? Suomalaisuus, suomen kieli ja ruoka. Radiolinjan äänilogo pyörähti mieleen todennäköisesti siksi, että olen aikoinaan kuullut biisin tuhat kertaa työn puolesta. Se onkin listallani ainoa, jota ei voi syödä.

Teoriani vahvistui ohjelman katsomisen myötä: tunnetuimmat mainosbiisit on sävelletty ruokatuotteille – joskin pahimman renkutuksen tittelin antaisin Silja Linen tunnarille. (Huomaa, etten käy koskaan risteilyllä, koska tämä ilmiselvä vaihtoehto ei tullut mieleeni missään vaiheessa.)

Dokkarin parasta antia olivat mainossäveltäjäammattilaisten muistelmat. Mm. Valiojogurtin tunnuksen kehittyminen gruusialaisesta pillimusiikista nykyaikaiseksi valssiksi tarjosi yllättävän hauskan tarinan. Entä tiesittekö, että J. Karjalainen on säveltänyt Dr.Pepper-mainoksen tunnarin? Tai että Saarioisten äänilogo on maailman vanhin edelleen käytössä oleva äänilogo? Itse en tiennyt sitäkään, että ”Tule joulu kultainen” on sävelletty SOK:lle, vaikka se on soinut vuodesta toiseen paikallisen osuuskaupan joulumainoksessa. Vaikka mainosmusiikki ei ole ollut arvostettu genre muusikkopiireissä, ainakin Matti Esko (Rekkamies), Anna Hanski (Jos et sä soita) ja Ressu Redford (Kuka on se oikea) ovat saaneet kovasti nostetta onnistuneilla tulkinnoillaan. Toisaalta, myös hölmöjä ja huippukehnoja rallatuksia mahtuu suomalaiseen mainoskavalkadiin tukuttain. Jos mainos saa katsojan tuntemaan myötähäpeää, tunne syntyy nimenomaan onnettoman biisin myötä.

Suosittelen erityisesti dokkarin kakkososaa, joka keskittyi 1980-90-lukujen mainontaan. On ilahduttavaa bongata oman lapsuutensa ja nuoruutensa mainoksia, jotka kyllä nyt muistaa nähneensä (ja kuulleensa) lukuisia kertoja, mutta aikuisen silmin kokemus voikin olla aivan erilainen.  Hauskinta oli huomata, että mainoksissa ammattistylistien myötävaikutuksella minkä tahansa aikakauden muoti ja tyyli näytti hyvältä (siis myös kasari!).  Helposti myös ajatellaan, että ”ennen vanhaan” mainonta oli jotenkin kiltimpää kuin nykyään. Höpöhöpö. Eroottisuus, häpeilemätön flirtti, lihaksikkaat miehet ja kauniit naiset ovat olleet mukana tv-mainonnassa jo ainakin 30 vuotta. Ja tämä vanha Hertta ja heluna -mainos sopisi ihan pienellä updatella vaikka Suomi-brändin vientituotteeksi.

Toisto. Toisto. Toisto. To

Joku aina osuu ja uppoaa.
Tykillä voi osua.

Suoramarkkinointi.

Kiteytä ytimekäs ydinviesti. Rakenna ostopäätökseen johdattava sisältö. Määrittele oikea kohderyhmä. Tavoita heidät.

Niin haastavaa.

Kannattaakin ottaa varman päälle. Älä tyydy yhteen suorakirjeeseen, lähetä kaksi. Älä tyydy nykyiseen päättäjään, lähesty myös hänen edeltäjäänsä. Kahdesti. Kyllä niistä joku tavoittaa.

Me ressukat ostoksilla

Suomalaisessa B2B-kirjallisuudessa – kuten alan koulutuksissakin – keskitytään paljolti myyntitaitojen kehittämiseen, myyntiprosessiin ja myyntitulosten tavoittamiseen. Asiakkaan rooli käsitellään yleensä ”asiakastarpeiden ymmärtämisellä”. Ostamiseen liittyvät prosessit jäävät yllättävän vähälle huomiolle, ikään kuin ostaja olisi lähtökohtaisesti passiivinen vastaanottaja, jolta ei löydy ymmärrystä myytävästä tuotteesta. Asiantuntija epämukavuusalueella -kirjassa kysytäänkin aiheellisesti ”Mietipä itseäsi ostajana – oletko omasta mielestäsi aktiivinen ja asiantunteva itsenäisten valintojen tekijä vai taluttamista kaipaava tietämätön ressukka?”.

Itse puntaroin tätä kysymystä viikoittain. Noin 90 % vastaanottamistani puheluista on myyntipuheluita. Tyypillisesti minulle kaupataan ilmoitustilaa (kyllä, edelleen, 2010-luvulla), liikelahjoja, erilaisia verkkosivupalveluja ja muita markkinoinnin palveluja. B2B-myyjien taso on noussut kovasti viime vuosina. Oikeaoppisesti he tähtäävät asiakastapaamisen sopimiseen, sillä ilmoitustilaa ja maksettuja haastatteluja lukuun ottamatta isot ostopäätökset tehdään harvoin pelkän soiton perusteella. Palvelua tarjoava nuori myyjä saapuu tapaamiseen tavallisesti viimeisen päälle valmistautuneena: on hyvät esittelymateriaalit, myyntipuheet ja selkeä kaava, jolla esitys vedetään.

Ostajan näkökulmasta tapaamisissa on pahimmillaan vahva näytelmällinen tunnelma.  Kun myyjän noudattama käsikirjoitus on täysin läpinäkyvä, tulee itselle kiusallinen, jopa myötähäpeän tunne. Tilanne myös ärsyttää: minua pidetään standardityyppinä, joka ostaa myyntiprosessikaavan mukaisesti. Siksi on mukava välillä näpäyttää: odottamaton kysymys tai kommentti saa kokemattoman myyjän horjahtamaan tutusta kaavasta omalle epämukavuusalueelleen. Nuotit menevät sekaisin.

Myyjän ammattitaitoon pitäisi kuulua ”työharjoittelu” ostajana. Näin ostamisen problematiikka ja ostoprosessin kulku aukeaisivat edes jollain tasolla. Myyjän kannalta ei aina riitä, että ymmärtää asiakkaan tarpeita. Yhtä tärkeää on ymmärtää miten asiakas ostaa.

Kuuminta hottia: sisältöstrategia

Strateginen ote verkkoonIda Hakolan ja Ilona Hiilan Strateginen ote verkkoon – tavoita & sitouta sisältöstrategialla (Sanoma Pro 2012) on ilmestynyt viime vuoden puolella, mutta se on juuri nyt ajankohtaisempi kuin koskaan. Markkinointipiireissä on jo pitempään pöhisty siitä, miten perinteinen mainonta kuolee, kaikki siirtyy verkkoon, ja että asiakkaat tavoitetaan vain heitä puhuttelevalla sisällöllä. Kilvan on perustettu teemasivustoja, Facebook-ryhmiä ja keskustelufoorumeita. Yleisöjen tavoittaminen, yhteisöllisyyden luominen ja ennen kaikkea keskustelun herättäminen ei kuitenkaan ole näin helppoa.

”Sisältöstrategian yksi tärkeimmistä tavoitteista on kehittää yrityksen verkkoviestintä muotoon, joka houkuttelee asiakkaita yrityksen sisältöjen luo.”

Kirjassa korostetaan oikeaoppisesti markkinoinnin ja sisällöntuotannon perustumista yrityksen koko strategiaan, hyvää suunnittelua ja ennen kaikkea yleisö/asiakaslähtöisyyttä. Vain aidosti kiinnostava sisältö huomataan.  Sisältöstrategia ja sen menestyksekäs toteuttaminen on yksi keskeinen askel kohti thought leadership -asemaa. Esimerkeissä on pyritty esittelemään myös kotimaisia yrityksiä.

”Kommunikointi sosiaalisessa mediassa on pitkäaikaista. Jatkuvuus on otettava huomioon kanavia valittaessa ja sisällöntuotantoa resursoitaessa.”

Sisällön tuottaminen markkinoinnin keskeisimpänä keinona edellyttää sekä taitoa että pitkäjänteisyyttä. Tähän sisältyy myös ristiriita: sosiaalisessa mediassa moni tarina tai oivallus elää vain hetken, kun taas sisältöstrategian ja sisällöntuotannon hedelmiä poimitaan useimmiten vasta vuosien kuluttua. Tavallisesti johdon tasolla odotetaan nopeampia tuloksia. Kampanjakeskeiseen ajatteluun tottuneessa maailmassa kärsivällisyys voi todellakin loppua kesken.

Strateginen ote verkkoon on hyvä perusteos sisältöstrategiaa laativalle ja sisällöntuotantoa pohtivalle markkinointi-ihmiselle. Varsinkin kirjan alkuosa tarjoaa napakkaa tavaraa, ideoita ja pohdittavaa itse kullekin. Loppua kohti anti tasoittuu ja alkaa hieman jo toistaa itseään. Ei haittaa, suosittelen kirjaa lämpimästi.  Enkä pelkästään markkinointi-ihmisille, vaan kaikille, jotka osallistuvat yrityksensä blogin tai muun sisällön tuottamiseen.