Avainsana-arkisto: ekosysteemi

Passiivista muutosvastarintaa

Mehän tiedämme, että Suomella ei edelleenkään mene taloudellisesti kovin hyvin. Yksi suosittu ja erittäin tärkeä tapa parantaa tilannettamme on pyrkiä uudistamaan ajatteluamme ja sitä kautta toimintatapojamme. Konsulttien ja muiden asiantuntijoiden tekemillä syntilistoilla on erityisesti yksi fraasi:

”Näin me on aina ennenkin tehty.”

Kyllä, muutosvastarinta on lähtökohtaisesti ikävä asia. Mutta omaa tai kaverin asenneongelmaa on vaikea tunnistaa, koska ihan oikeasti kukaan ei koskaan sano ”näin me on aina ennenkin tehty”. Kaikkihan jo tässä vaiheessa tietävät, että se olisi hölmöintä mitä voi bisnesmaailmassa suustaan päästää. Sen sijaan meillä on tapana sanoa:

”Olemme kyllä kokeilleet muita vaihtoehtoja, mutta palasimme tähän nykyiseen, koska se vaan toimii parhaiten.”

”Tällä toimialalla asiat toimivat eri tavoin.”

”Kyllä me ihan säännöllisesti arvioidaan tätä prosessia ja sitten tehdään muutoksia, jos tarvitsee.”

Markkinoinnissa erityisen suosittuja ovat:

”Ei meidän asiakkaat ole sosiaalisessa mediassa.”

”Meidän asiakkaille tärkeintä on saada tietoa tuotteista.”

”Mutta kun asiakkaat haluavat edelleen painetun lehden.”

”Ei näitä meidän tuotteita voi ostaa netissä.”

Kaikkien näiden kommenttien taustalla on halu pitää asiat nykyisellään. Tavallisimmin vedotaan siihen, että asiakkaat eivät halua muutosta.

Muutosvastarintaa on vaikea tunnistaa, sillä se todellakin ottaa monenlaisia eri muotoja. Joskus muutosta viedään innolla eteenpäin, vaikka organisaation rakenteet ja asenteet punnertavat tiukasti vastaan. Kokeilun jälkeen todetaan, että ei toiminut meillä.

On totta, että muutos ja kehitys ovat kaksi eri asiaa. Muutos ei aina ole kehitystä parempaan suuntaan. Mutta tärkeintä olisi pystyä olemaan itselleen rehellinen: Olenko oikeasti niin muutosmyönteinen kuin kuvittelen olevani? Olenko valmis muuttumaan ensin itse?

Kun ihminen ei näe vikaa omassa ajattelussaan, on itsepetos täydellinen. Klassinen aforismihan kuuluu, että me kaikki haluamme muutosta, mutta emme halua muuttua itse.

Unohtakaa markkinointibude

Keskustelin kesällä markkinoinnista erään teollisuusyrityksen toimitusjohtajan kanssa. Hän kertoi, että heidän yrityksellään ei ole lainkaan markkinointibudjettia. Päätökset markkinointitoimenpiteistä tehdään sitä mukaa kun ne tulevat ajankohtaisiksi. Wau, ajattelin. En niinkään siksi, että ajatus olisi uusi, vaan siksi, että joku ihan oikeasti tekee niin.

Asia palautui mieleeni, kun luin Mikko Honkasen postauksen.

Lukkoon lyöty markkinointibudjetti on ollut jo vuosia monen markkinoijan raskain nilkkapallo. Pelikentällä ei tänä päivänä tarvita niinkään vimpan päälle hiottuja vuosisuunnitelmia kuin selkeää joustovaraa ja reagointikyvykkyyttä. On vanhanaikaista tehdä vuosikelloja ja budjetoida suunnitelmia yli vuoden päähän, varsinkin, jos niiden toteutumisesta ei ole mitään takeita. Yllättävien tilanteiden yllättäessä ryhdytään ensimmäisenä miettimään, mitä voitaisiin jättää tekemättä että saataisiin rahaa tehdä ”sitä uutta ja tärkeää juttua”.

Jos strategia ja suunta ovat kaikkien tiedossa, on täysin mahdollista tehdä oikeita asioita tavoitteellisesti ilman ennakkoon laadittua budjettia.

Yrityksissä, joissa markkinointi nähdään perinteisenä tukitoimintona, ei liene toivoa paremmasta. Tällaisissa yrityksissä liiketoiminnan suunnittelua ohjaa kulurakenteen ennustettavuus. Markkinointi on onnistunut, kun se pysyy vuosibudjetissaan. Kun talousosasto stabiloi ja ennustaa kustannuksia, johto-osastolla kalkuloidaan hienoja kasvutavoitteita. Vaikka liiketoiminta perustuisi jatkuvaan laskutukseen ja pitkiin asiakassuhteisiin, seuraavalle vuodelle budjetoitu kasvu on kuitenkin jollain tapaa saavutettava. Läheskään aina kasvutavoite ja markkinointibudjetti eivät korreloi. Tämä siksi, että yrityksessä uskotaan myynnin tekevän kasvun eikä yhteyttä markkinointiin nähdä kuin korkeintaan välillisesti. Kummallisinta on, että jos vuoden mittaan näyttää, ettei kasvutavoitteisiin päästä, kuluja lähdetään ensimmäisenä leikkaamaan markkinointibudjetista.

Jos Suomesta vielä löytyy toimialoja, missä eurot valuvat kassaan vakaasti, asiakkaat pysyvät ja liiketoiminta on sellaisenaan kannattavaa, niin siitä vaan ”save as” ja excel-taulukkoa päivittämään. Sitä paitsi harjoittelu on tärkeää – pitäähän markkinointiammattilaisen tietää, mitä markkinointi maksaa.

Mutta kasvuyrityksillä tämäntyyppinen ajattelu ei vaan mitenkään toimi. Onnistuakseen on oltava ketteriä ja riskinottokykyisiä, on pystyttävä reagoimaan markkinatilanteeseen ja tekemään yllättäviäkin ratkaisuja. On mahdotonta toimia, jos hyvät ideat torpataan vastaamalla ”mutku me ei olla budjetoitu tähän mitään”.

Että miksi sitten on niin vaikeaa toimia uudella tavalla? No kun siihen liittyy riskejä ja ennakoimattomuutta. Sylttytehdas löytyy yrityksen henkisistä rakenteista ja ajattelutavoista, joita ei tunnisteta saati osata kyseenalaistaa.

Viime kädessä tullaan taas kerran siihen, että muutoksen edellytys on uudenlainen ajattelu. Vain siten voimme kansakuntana oikeasti pärjätä haastavassa markkinatilanteessa.

Turva-alue + asennevamma = kuoleva bisnes

Samalla kun markkinointi elää voimakasta metamorfoosia, viestintätoimistoista soitellaan ja tarjotaan edelleen vanhaa tuttua viestintäpalvelua. Siis sellaista, että tehdään teille mediaseurantaa, julkaistaan tiedotteita ja tarjotaan niitä medialle, toimitetaan asiakaslehteä ja vuosikertomusta. Tai hoidetaan teidän puolesta somea. Tarvitteko ehkä uusia verkkosivuja tai esitteitä? Niitäkin tehdään.

Mutta en muista, että yksikään olisi ehdottanut yhteistyötä, jonka tuloksena syntyisi uusia liidejä tai nykyisten asiakkaiden laskutus nousisi. Viestintätoimistot pysyttelevät määrittelemällään turva-alueella, sopivan etäällä yritysten liiketoiminnasta ja myynnistä.

Medianäkyvyys ei ole enää välttämätöntä asiantuntijamielikuvan rakentamisessa, vaikka siitä hyötyä onkin. Näkyvyyden saavuttamiseen ei edes tarvita viestintätoimistoa, paitsi jos haluaa ehdottomasti juttunsa myös painettuun lehteen, missä sen elinkaari on yksi päivä. Jos osaa itse kirjoittaa kiinnostavia tiedotteita, kätevät uutishuonepalvelut tavoittavat toimittajat hyvin. Johdonmukainen ja huolellinen sisältömarkkinointi kantaa ennemmin tai myöhemmin hedelmää, ja mitä tietointensiivisemmästä toimialasta on kyse, sitä vaikeampi tätä kaikkea on toteuttaa ostopalveluna.

Viestintätoimistoille ei sinänsä liene mahdotonta muuttua ja kehittyä maailman mukana. Osa on sen jo tehnytkin. Suurempi ongelma on asenneilmapiiri. Eräs tuntemani alan konkari ilmoitti taannoin, että ainoa markkinointiin liittyvä käsite, jota hän suostuu käyttämään, on sisältömarkkinointi. Erään toisen viestintäorientoituneen toimiston edustaja oli puolestaan sitä mieltä, että ”jätä meille yhteydenottopyyntö” useammassa kuin yhdessä paikassa verkkosivuilla antaa yrityksestä epätoivoisen vaikutelman.

Ostaisitko itse palvelua henkilöiltä, jotka vain vaivoin peittävät vastenmielisyytensä myyntiä ja markkinointia kohtaan? Jotka eivät ymmärrä, että pk-yrityksissä ei ole varaa itsetarkoitukselliseen seurusteluun sidosryhmien kanssa, vaan että menestyäkseen pk-yrityksen kaikkien toimintojen tulee tukea liiketoiminnallisia tavoitteita mahdollisimman konkreettisesti. Tai että kasvuyritys ei tee mitään verkkosivustolla, jota ei ole rakennettu asiakkaita kiinnostavaksi digitaaliseksi liiketoimintaympäristöksi.

En yhtään ihmettele, että viestintätoimistoista soitellaan. Vaiva on sama kuin suomalaisella yrityskentällä. Periaatteessa tajutaan, että maailma muuttuu, mutta käytännössä ei ymmärretä sen koskevan myös omaa bisnestä.

Kulueräksi kouluttautuneet

Kaisa Hernberg kirjoitti muutama viikko sitten osuvan postauksen yritysten tavasta jakaa ihmiset ja osastot tukitoimintoihin ja ”oikeaan” liiketoimintaan.

Menestyvässä yrityksessä kaikki yksiköt, myös tukitoiminnot, tähtäävät yhteiseen tavoitteeseen. Miksi siis tukitoimintoihin kategorisoituminen on ennen kaikkea rasite?

Siksi, että tukitoiminnot ovat yrityksen johdon mielessä kuluerä, joka halutaan pitää mahdollisimman pienenä. Tukitoiminnon kehittäminen tarkoittaa, että tavoitellaan resurssien optimointia eli säästöjä. Tukitoiminnoissa on harvoin vaatimuksena korkea koulutustaso, koska palkat halutaan pitää maltillisina. Urakehitysmahdollisuudet oman yksikön sisällä ovat usein olemattomat. Tukitoiminto on monelle työntekijälle entry level -tehtävä, josta pyritään nopeasti kiinnostavampiin positioihin.

Entä kuinka monessa yrityksessä tukitoimintojen vetäjät (pl. taloushallinto) kuuluvat johtoryhmään? Kun HR, ICT, asiakaspalvelu, markkinointi tai viestintä osallistuvat johdon yhteiseen keskusteluun ja linjauksiin, tuoreiden liiketoimintamahdollisuuksien esille nostaminen on aivan eri lailla mahdollista. Yksipuolisen näkemyksen vaaliminen ei ainakaan edistä innovaatioilmapiiriä Suomessa.

Jostain syystä –näppituntumaan perustuen – yritysten ilmapiiriongelmat  kulminoituvat usein tukitoimintoihin. Kun on suoraan tai epäsuorasti viestitty, mitkä toiminnot ovat liiketoiminnan kannalta arvokkaimpia, nälkä hyväksyntään vain kasvaa tukitoiminto-osastoilla. Tukitoimintohan sisältää käsitteenä ajatuksen, että se on milloin tahansa korvattavissa tai ulkoistettavissa. Kuitenkin kaikki ihmiset kaipaavat arvostusta ja motivointia, yksiköstä riippumatta.

Miksi on niin ylivoimaista ”heittää pois koko laatikko”, eli  tukitoiminto-termi ja -ajattelu? Ei kai yksikään menestyvä yritys tarvitse tukitoimintoja, vaan samaan tavoitteeseen yhteisellä agendalla tähtääviä ja innostuneita ihmisiä, jotka tunnistavat oman roolinsa ja arvonsa tämän tavoitteen saavuttamisessa. Yksiköstä riippumatta.

Resurssit ja prosessit pyörittävät bisnestä

Uuden johtamisen asiantuntijat kirjoittivat hiljan resursseista. Uusi ajattelu – uusi johtaminen -kirjassa puhutaan tärkeästä asiasta, josta puhutaan noin muuten aivan liian vähän: organisaation kielestä.

Kirja auttoi minua tunnistamaan, miten aika monessa organisaatiossa mekaanista organisaatioajattelua pidetään yllä kielen avulla joka päivä.  Esimerkiksi:

Ihmisten sijaan puhutaan resursseista.

Ihmisten tekemän työn sijaan puhutaan bisneksen pyörittämisestä, henkilöstön käyttöasteesta tai laskutusasteesta. Asioita ei tehdä vaan ne tuotetaan.

Asiakaskokemuksen sijaan puhutaan asiakasprosessista. Ja muistakin prosesseista.

Muutoksen toteuttamisessa keskitytään ihmisten tai kulttuurien sijaan järjestelmien ja prosessien yhdistämiseen. Ihmisten ajattelumuutoksen sijaan aika usein uskotaan uusien työkalujen ja järjestelmien ratkaisevan mahdolliset ristiriidat.

Strategian viestimisen, keskustelun ja ymmärtämisen sijaan puhutaan strategian jalkauttamisesta.

Ja käytänkö itse näitä samoja termejä? Useimpia hyvin sujuvasti, päivittäin.