Avainsana-arkisto: brändit

Markkinointi boksin ulkopuolelta

Markkinointi-boksin-ulkopuoleltaSain Markkinointi boksin ulkopuolelta -kirjan (Laura Ahonen ja Sampo Luoto, Talentum 2015) käsiini jo viime syksynä, mutta harmillisesti hukkasin sen yli puoleksi vuodeksi. Onneksi teos löytyi, ja voin nyt jakaa teille oman näkemykseni siitä.

Tekijöiden mukaan kirja ”sopii kaikille markkinoijille yhden miehen hakeyrityksestä monikansalliseen toimijaan”. Tämä on lähtökohtaisesti myös kirjan ongelma. Hakeyrittäjä ja kokenut markkinoinnin korporaatioammattilainen ovat helposti valovuoden päässä toisistaan. Milloin kustantamoissa ymmärretään, että kompromissit eivät toimi?

Itse huomasin nopeasti, että Sampon osuudet kolahtivat. Tämä johtunee siitä, että pidän markkinointia ensisijaisesti psykologian yhtenä käytännön sovelluksena, ja vasta toissijaisesti ”markkinointiviestintänä”. Tykkään myös teoreettisemmasta lähestymistavasta, varsinkin, jos siinä otetaan kantaa ja kyseenalaistetaan vallitsevia käytäntöjä. (Sampo heittää rohkeasti romukoppaan niin Maslow’n tarvehierarkian kuin Myers-Briggs-persoonallisuustestitkin.) Markkinointi on monessakin mielessä poikkitieteellisten ajatusten pata, ja on erittäin virkistävää hämmennellä asioita muistakin kuin (tavanomaisesta) viestinnän näkökulmasta.

Sen sijaan some- ja digiviestintään keskittyneen Lauran osuudet eivät herättäneet minussa oikein mitään tunteita. Teemat tuntuivat valitettavasti moneen kertaan puiduilta ja lähestymiskulma oli makuuni liian perinteinen. Tiedän kuitenkin, että aiheiden käsittely moninaisten case-esimerkkien kautta on useimpien mielestä kiinnostavaa. En siis epäile, etteikö moni muu, ja nimenomaan joku vähemmän paatunut, imaisisi juuri näitä oppeja innostuneena. Minä vain en kuulu tähän kohderyhmään.

Kirjailijat korostavat yhteisesti markkinointia osana ihmisten välistä viestintää, ja kuluttajaa osana yhteisöä, ja tämä ajatus välittyy systemaattisesti läpi kirjan. Siitä pisteet!

Entä tarjosiko kirja jotain boksin ulkopuolelta? Ehkä osittain, mutta ei mitenkään radikaalisti. Meillä jokaisella on tietysti oma boksimme, johon asiaa peilata. Juuri tällä hetkellä olen läpeeni kyllästynyt markkinointihypeen ja pinnallisiin, samoja ”faktoja” toistaviin postauksiin, joten seulani on aika tiukka lähtökohtaisestikin. Myönnän, että olen myös kiinnostuneempi ihmisistä kuin brändeistä, ja kaikenlaiset brändiviittaukset aiheuttavat minussa enemmän ihottumaa kuin oivalluksia. Tärkein oppi itselleni oli muistaa, että kukaan meistä ei oikeasti tee kulutuspäätöksiä niin itsenäisesti kuin kuvittelemme. Oli yhteiskunta digiä tai analogiaa, aivomme ovat kivikaudelta, ja todellisuudessa viiteryhmämme on erittäin suuressa roolissa kaikessa mitä teemme. Tätä näkökulmaa pitäisi myös markkinoinnissa pystyä nykyistä tehokkaammin hyödyntämään, kaikesta individualismista ja digihötöstä huolimatta. Kontekstina kirjassa on useimmiten kuluttajamarkkinointi, vaikka ero B2B- ja B2C-näkökulmien välillä on sekin ollut jo pitkään vanhanaikainen.

Kirjailijoiden toiveen mukaisesti aion laittaa kirjan kiertoon, joten jos haluat lukea tämän teoksen ja ottaa asioita opiksi, laita yhteystietosi (postiosoitteineen) minulle yhteydenottolomakkeen kautta viimeistään 5.9.2016. Arvonnan voittajan julkaisen tämän jälkeen kommenttiboksissa.

Loppuun vielä muutamia itselle mielenkiintoisia kulmia, joita kirjassa käsiteltiin:

Symbolinen interaktionismi: millaista on olla minä + mitä muut ihmiset minusta miettivät. Miten ostopäätökset vaikuttavat asemaamme sosiokulttuurisessa ympäristössämme.

Markkinoinnin neuropsykologinen perussääntö: Jos viestisi on merkityksellinen, samaistuttava ja tunteita herättävä, sillä on kaikki mahdollisuudet menestyä.

Persoonallisuuspiirteet vs. luonteenpiirteet: brändeistä puhuttaessa usein sekoitetaan nämä kaksi asiaa. Vahvaa brändiä ei rakenneta luonteenpiirteiden varaan, vaan sillä tulee olla selkeä brändipersoonallisuus.

Groupthink/ryhmätyhmyys: ”Samanmielisessä porukassa ihmisen kaipuu yhteisöllisyyteen ja yksimielisyyteen ylittää kyvyn hahmottaa vaihtoehtoisia ratkaisuja ja mahdollisia riskejä. Kiusallisen usein ryhmä päätyy paljon huonompaan lopputulokseen kuin aidosti yksilöllisten mielipiteiden perusteella olisi päädytty.”

Oma oivallus: Erityisesti asiakaskuunteluun liittyvissä ryhmäkeskusteluissa olisi mielenkiintoista avata tilaisuus aina tämäntyyppisellä ajatuksella ja katsoa, rohkaiseeko se ihmisiä ilmaisemaan aidot mielipiteensä, sen sijaan että vaan myötäillään muita.

Ryhmätyhmyyden yhteydessä esiteltiin myös voittamattomuusharha, narsismiharha ja univormuharha. Kaikki aiheuttavat omalla tavallaan yrityksille merkittäviä taloudellisia riskejä.

Muovijäätelöä

Kolmannes rasioista odottaa jatkosijoitusta mökin keittiössä.
Sattuisiko joku tarvitsemaan tyhjiä muovirasioita?

Perheessämme ei enää syödä Ingman Creamy -jäätelöä. Syy ei ole jäätelössä – sehän peittoaa kertalaakista kilpailijansa niin maun kuin vähälaktoosisen valikoiman suhteen – vaan oheistuotteena syntyvän muovijätteen määrä.

Näin kuluttajan näkökulmasta jäätelön pitäisi synnyttää positiivisia mielihyvän tunteita, ei ekologista ahdistusta ja huonoa omaatuntoa. Ahkera jäätelönsyönti ei kuitenkaan ole kovin ympäristöystävällistä. Yksi tapa vältellä ikäviä tunteita on kerätä muovi talteen uudelleenkäyttöä varten. Juu, jäätelörasiasta on moneksi: muun ruoan ja marjojen pakastamiseen ja säilyttämiseen, eväsrasiaksi, kynien säilyttämiseen sekä pensselitelineeksi maalausprojektiin. Varmaan niistä voisi askarrella siilin talvipesän ja lepakkolinnan. Mutta kun rasioita on kasassa kymmenittäin, ei niille todellisuudessa enää löydy mitään käyttöä. Eivätkä ne mahdu minnekään.

En tunne jäätelörasioiden valmistusprosessia eikä minulla ole mitään faktaa siitä, että pahvirasian tuottaminen aiheuttaisi vähemmän kasvihuonepäästöjä kuin muovirasian. Mutta kuluttajana minun on voitava tehdä konkreettisesti kestävä ostopäätös ja valinta, varsinkin, kun se kestävin olisi jättää jäätelö kauppaan. Minulle konkretia on sitä, että kun ryhdyn pakastealtaalla hedonistiksi, voin edes minimoida tästä mielihalusta syntyvän pakkausjätteen määrän. Muovirasiaan pakattu jäätelö on ihan yhtä paha juttu kuin valmiiksi pakatut broileri- ja jauhelihapakkaukset. Niiden survominen roskikseen kääntää joka kerta v-käyrän nousuun.

Miksi ihmeessä jäätelö pitää pakata niin vaikeasti, kun vaihtoehtojakin on? Kolme kaverin jäätelö ja Ben & Jerry’s myydään nestekartonkipakkauksessa, jonka voi kierrättää tai polttaa. Ben & Jerry’s myös kampanjoi aktiivisesti ilmastonmuutosta vastaan. Onhan Ingmanillakin muutamia jäätelömerkkejä, jotka pakataan nestekartonkiin. Please älkää vaan sanoko, että Creamyn brändi edellyttää ylellistä muovirasiaa. Jos näin on, onneksi en enää kuulu kohderyhmään.

Maailma, joka kestää ikuisesti

Suurin osa yritysten visioista, missioista ja arvoista on pääasiassa tasapaksua jargonia. Kaikki haluavat olla alansa tunnetuimpia, johtavia, suurimpia, merkittävimpiä sekä yrityksenä innovatiivisia, asiakaslähtöisiä ja luotettavia kumppaneita. Aika harvoin kuulee aidosti erilaisen tai pysäyttävän sloganin, vision tai mission.

Minä näin tällä viikolla jotain, mikä kolahti. Kävin ensimmäistä kertaa vuosiin Outokummun webbisivuilla. Sivustolla oli liikaa taustalaatikoita, mutta kuvat pilvenpiirtäjistä olivat kerrassaan huikeita. Ja tämä yrityskuvaus:

Outokumpu on ruostumattoman teräksen markkinajohtaja maailmassa 2,6 miljoonan tonnin kylmävalssauskapasiteetilla. Valmistamme edistyksellisiä materiaaleja, jotka ovat tehokkaita, kestäviä ja kierrätettäviä, ja autamme siten rakentamaan maailmaa, joka kestää ikuisesti.

Maailma, joka kestää ikuisesti. Lupaus, jota en muista aikaisemmin kuulleeni. Positiivisuutta. Vihreän aallon harjalla kuuluu puhua vain maailmasta, joka tuhoutuu, ellemme tee jotain. Teräs ei ensimmäiseksi tunnu asialta, jolla olisi säilymisen kannalta merkittävä rooli.

Olen nyt kaksi päivää pyöritellyt tätä ajatusta. Maailma, joka kestää ikuisesti, on kyllä tavoittelemisen arvoinen. Tällaiseen visioon on varmasti helppo sitoutua.

Suosi suomalaista – jos osaat

Tahmaisen talouskehityksen aikana yhteiskuntamarkkinoijat ovat kurkistaneet mummun ja vaarin markkinointivintille ja löytäneet sieltä vanhan kunnon Suosi suomalaista -kampanjan. Pienellä tuunauksella on syntynyt freshimpi kokonaisuus.

Globaalin markkinatalouden aikakaudella kotiinpäin vetäminen on jopa eksoottista, mutta onko se toimivaa? Kampanjassa luvataan, että ostamalla kuukaudessa 10 eurolla enemmän suomalaisia tuotteita, syntyisi Suomeen 10 000 vuosityöpaikkaa.

Ajatus on kaunis, mutta työelämä on ehtinyt kyynistää. Niinköhän eurot oikeasti ropisevat uuden työntekijän tilinauhalle eikä omistajan taskuun? Mitä minun pitäisi ostaa, jotta oikeasti tuotteen tai palvelun ostaja joutuisi lopulta palkkaamaan uusia työntekijöitä?

Entä mikä on oikeasti suomalainen tuote? Monet viimeaikaiset uutisjutut ovat paljastaneet, kuinka suomalaiset ostavat mielestään kotimaisia tuotteita autuaan tietämättöminä, että tuote ei täytä kotimaisuusvaatimuksia lähimaillekaan. Brändäys on siis onnistunut. Jos tuotanto on Kiinassa, Intiassa, Turkissa tai Virossa, ja Suomessa vain suunnittelu ja kenties markkinointi, ei varmaankaan voi puhua suomalaisesta tuotteesta?

Blaa!: Finnish design, made in Turkey.
Blaa!: Finnish design, made in Turkey.

Lastenvaatteiden kohdalla voisi pyrkiä ostamaan ainakin välillä kotimaista. Mutta miten onkaan: suurin osa niistäkin valmistetaan jo ulkomailla. Kirja on parhaimmillaan täysin kotimainen tuote kirjoittajasta painopaperiin. Mutta kotimainen menestysteos harvoin tuloutuu uuden työntekijän palkkaamiseen. Kirjailija saa palkkiorahoillaan lisää aikaa uuden kirjoittamiseen, ja kustantaja kompensoi osuudellaan samaan aikaa kymmentä flopannutta teostaan. Naisille suositeltu klassikko on kotimainen terveysside, mutta sillekin on nykyään vaihtoehto, joka ajaa ekologisuudellaan ohi kertakäyttötavaran valmistusmaasta riippumatta: kuukuppi.

Palveluiden yksi määritelmä on, että ne tuotetaan ja kulutetaan lähes yhtäaikaisesti. Voisinko tukea suomalaista työllistymistä ostamalla palveluita? Tavallisimmat kuluttajapalvelut ovat yksityisyrittäjien tarjoamia: kampaaja, hieroja tai kosmetologi. Ja miksei siivouspalvelu tai remontointi. Ne eivät kuitenkaan edusta välttämättömyystarpeita, eikä niitä raski määräänsä enempää hankkia. Ja yrittäjien valitusvirrestä päätellen yksikin lisätyöntekijä on aina järjetön riski, joten töitä tehdään mieluummin tauotta kuin palkataan apulainen.

Jäljelle jää itse asiassa kaksi hyvää, toisiaan tukevaa vaihtoehtoa: vessapaperi ja tomaatit. Paitsi että – tarkemmin ajatellen – Närpiössähän työskentelee valtavasti ulkomaalaisia. Syömällä kotimaisia tomaatteja työllistän siis vaan lisää ulkomaalaisia. No onneksi jäljelle jää edes se yksi vaihtoehto.

PS. Sinivalkoinen valinta -sivustolta löytyy todella paljon mielenkiintoisia tuotteita, jotka ovat kokonaan Suomessa valmistettuja (avainlipputunnus). Näitä ovat esimerkiksi Nanson trikoovaatteet, Carita-pefletit, kauniit ja käytännölliset Fleimio-tuotteet.

Paskaduunista asiantuntijabrändiksi

Otsikossa on kenties hieman ylilyöntiä, mutta tämän postauksen taakse kätkeytyy vilpitöntä ihailua Lassila & Tikanojan markkinointia ja viestintää kohtaan.

Oletko huomannut, että sen lisäksi, että kuljettaja tyhjentää roskat, hän tarvittaessa myös pesee jäteastian? Pesuoperaatio käynnissä auton
Oletko huomannut, että sen lisäksi, että kuljettaja tyhjentää roskat, hän tarvittaessa myös pesee jäteastian? Pesuoperaatio käynnissä auton takana.

Kaikkihan me tiedämme roska-auton. Ja roska-autonkuljettaja on mies, joka tekee ihan kirjaimellista paskaduunia kerätessään toisten haisevia jätteitä. Olkoonkin, että oma 2,5-vuotiaani on suuri roska-autojen ihailija, meille aikuisille roskien tyhjennys on pääosin näkymätöntä kaupungin edellyttämää ”kunnallisteknistä” palvelua, jota ei edes huomaa, paitsi kun se lakkaa toimimasta.

Asuinalueellamme liikkuu kahden firman edustajia: Lassila & Tikanojan sekä Sihvarin jäteautoja. Koska em. syystä olen altistunut jatkuville roska-autohavainnoille kohta puolentoista vuoden ajan, olen kiinnittänyt huomiota erityisesti Lassila & Tikanojan tapaan hyödyntää oma ilmainen mainostila. Ison logon sijaan autot on maalattu tai teipattu firman tunnusväreihin, ja autojen sivut on valjastettu tiedottamiseen ja kansalaisten asennekasvatukseen. Tämän lisäksi Lassila & Tikanoja on ottanut aktiivisesti haltuun sosiaalisen median: heidät löytää ainakin Twitteristä ja Linkedinistä.

L&T on pystynyt kristallisoimaan missionsa, määrittelemään oman roolinsa arvoketjussa ja lähtenyt ajan hengen mukaisesti rohkeasti muokkaamaan tulevaisuutta myös kuluttajien silmissä:

”L&T on palveluyritys, joka yhdessä asiakkaidensa ja yhteistyökumppaneidensa kanssa on muuttamassa kulutusyhteiskuntaa tehokkaaksi kierrätysyhteiskunnaksi.”

Asiantuntijamielikuvan kehittäminen viestimällä ja keskustelemalla nostaa paitsi alan arvostusta, se myös pistää meidät kuluttajat miettimään ja tiedostamaan tekemisiämme. Ja juuri tähän L&T mitä ilmeisimmin pyrkii. Pisteet siitä!