Avainsana-arkisto: asiakkaan asialla

Miten organisaatio kasvaa asiakaskeskeiseksi?

Johanna Vesterinen: Committed to customers (Suomen Liikekirjat 2014)
Johanna Vesterinen: Committed to customers (Suomen Liikekirjat 2014)

Viime syksynä en lukenut loppuun yhtäkään bisneskirjaa (aloitettuja on useitakin), sillä toimitusprojekteja oli meneillään edellisvuotta useampi. Yhden näistä projektikirjoista nostan nyt kirjaesittelyyn, sillä se on ajankohtaisuudessaan näppärä lukupaketti paitsi kaikille asiakkaista kiinnostuneille johtajille, myös markkinoinnin ja asiakaskokemuksen parissa työskenteleville.

Johanna Vesterisen Committed to customers – a 5-step model for delivering great customer experience (Suomen Liikekirjat 2014) on siitä poikkeuksellinen suomalaiskirja, että siinä ihan oikeasti esitellään konkreettisia ideoita ja ehdotuksia asiakaskokemuksen kehittämiseksi organisaatioissa. Juuri siksi lukukokemuksesta jää jotain käteenkin.

Committed to customers on vain 130-sivuinen, mutta anniltaan sitäkin tuhdimpi. Kirjassa esitellyt viisi vaihetta ovat

  • johdon sitoutuminen asiakaskeskeisyyteen
  • asiakkaiden kuuntelu
  • palautteen analysointi
  • ihmisten sitouttaminen ja
  • toimenpiteiden toteuttaminen

Käytännössä kirja esittelee suhteellisen tarkasti asiakaskeskeiseen organisaatiomalliin tähtäävän muutosprosessin ja onnistuneen lopputuloksen edellyttämät toimenpiteet.

Asiakaskeskeisyyden rakentaminen ei ole ongelmatonta, sillä useimmat yritykset  ovat organisoituneet palveluidensa, tuotteidensa ja sisäisten prosessiensa ympärille. Myös mittarit perustuvat usein asiakkaisiin vain välillisesti. Vaikka asiakaskeskeisyys ajatuksena hyväksyttäisiin ja sitä kannatettaisiin, organisaation rakenteet ja  esimerkiksi se, mistä ihmisiä mitataan, puskevat koko ajan muutosta vastaan. Viestintä – niin sisäinen, ulkoinen kuin henkilökohtaisiin taitoihin perustuva – onkin useimmiten kaikkein keskeisimmässä roolissa muutoksen läpiviemisessä.

Asiakaslähtöisyys on yksi suosituimmista arvoista yrityksissä. Kuinka monen organisaation kuukausi- tai viikkopalavereissa kuitenkaan aidosti ja suunnitelmallisesti keskustellaan asiakkaista?

Asiakaskuuntelussakin on olemassa mukavuus- ja epämukavuusalue. Esimerkiksi niin, että monissa yrityksissä jo keskustellaan asiakkaiden kanssa, saadaan palautetta ja kehitysideoita, mutta kuinka monessa yrityksessä keskustellaan lähteneiden asiakkaiden kanssa? Tai niiden, jotka eivät halua olla yrityksen asiakkaita? Ei hinta ole läheskään aina todellinen syy yhteistyön päättymiseen.  Ongelmat palvelun tuottamisessa tai henkilökemioissa jäävät helposti yrityksen johdolta huomaamatta, tai niiden vakavuutta vähätellään.

Committed to customers auttaa tunnistamaan missä oma organisaatio tällä hetkellä on, ja mitä pitäisi tehdä, että asiakaskeskeisyydestä tulisi aidosti osa organisaation ajattelua ja toimintaa.

Mallisivut on luettavissa (ja kirja tilattavissa) kustantajan sivuilla.

Disclaimer: olen kommentoinut kirjan sisältöä käsikirjoitusvaiheessa ja antanut muutamia muutosehdotuksia.

Pitkät kihlajaiset

Vuonna 1998 jonottamisen välttäminen tuntui selkeältä lisäarvolta, jonka verkkokauppa toi.
Vuonna 1998 jonottamisen välttäminen tuntui selkeältä verkkokaupan tuomalta lisäarvolta.

”Elektroninen kaupankäynti on suuri muutos ihmisten elämässä. Vasta monen vuoden päästä nähdään, miten ihmiset tämän asian omaksuvat.”

Näin pohti verkkopalvelujen tulevaisuutta Marko Filenius Elektronisen kaupankäynnin tutkimuskeskuksesta. Verkkokauppaa tutkittiin ja kehitettiin aktiivisesti jo kivikaudella, eli vuonna 1998.

Verkkokaupan kasvu on ollut yksi kuluneen vuoden ja toki viime vuodenkin tärkeimmistä puheenaiheista. Vihdoinkin se on tapahtunut: verkkokauppa vetää ja kannattaa. Siwat ja Postit pullistelevat paketeista, automaatteja nousee kuin sieniä sateella. Online-palvelut myyvät. Teknologia mahdollistaa ensiluokkaisen asiakaskokemuksen ja personoidun markkinoinnin.

Mutta kylläpä sitä saatiinkin odottaa. Vanhimmat suomalaiset verkkokaupat on perustettu 1990-luvun puolivälissä. Toki ne olivat siihen aikaan perusrakenteeltaan ja tilausprosessiltaan aika yksinkertaisia. Kului kuitenkin 15 vuotta, että verkkokauppa aidosti arkipäiväistyi.

Ongelmia oli kaksi: kulutuskulttuuri ja teknologia. Kummankin kehittyminen edellytti toista.

”Elektronisen kaupankäynnin pitää tuottaa jotain lisäarvoa, jota kuluttaja ei muualta saa. Sen täytyy olla helpompaa, nopeampaa, halvempaa – mieluummin kaikkea näitä.”

Verkkokauppaostamista vieroksuttiin, koska sitä pidettiin hankalana ja hitaana. Valikoimat olivat heikot. Kirjojen ja CD-levyjen tilaaminen toimi hyvin, mutta esimerkiksi vaatteiden ja kenkien tilaaminen tuntui tuohon aikaan utopistiselta. Riskit olivat suuret: Jos tuote ei miellytäkään, joudun näkemään vaivaa ja palauttamaan paketin. Entä jos joku kaappaa luottokortin numeron? Oli monella tapaa yksinkertaisempaa kävellä kivijalkamyymälään, hypistellä vaatetta tai tuotetta ja kantaa se sitten saman tien kotiin. Ei viikkojen odotusta, ei pettymyksiä. Maksaminen oli helppoa. Perinteistä riskienhallintaa siis.

Asennemuutoksen lisäksi läpimurto oli mahdollinen vasta, kun teknologia oli riittävän kehittynyt. Internet ei todellakaan ollut kännykässä, ja laajakaistat yleistyivät vasta 2000 vuoden jälkeen. Vielä viime vuosikymmenellä verkkokaupan perustaminen oli kallista, sillä useimmat ratkaisut olivat räätälöityjä. Vasta kaupallisten peruskauppasovellusten myötä myös pienten yritysten on ollut järkevää ja taloudellisesti mahdollista perustaa verkkokauppa. Jos ostamisen on oltava helppoa, ei verkkokaupan perustaminenkaan saisi olla monimutkaista.

Markkinointiin ja asiakaskokemukseen liittyvä automaatio ja teknologia mahdollistaa nyt kohdennetumpaa markkinointia kuin koskaan ennen. Jos yritys vain haluaa, se voi oppia äärimmäisen paljon asiakkaistaan pelkän teknologian avulla. Tietoa saa, mutta osataanko sitä käyttää ja ymmärretäänkö sen käsittelyyn ja hyödyntämiseen resursoida, se on toinen kysymys.

”Marko Filenius maksaisi mielellään vähän ylimääräistä saadakseen tilaamansa päivittäistavarat kotiin kannettuna.”

Vaikka päivittäistavaroiden verkkokauppa oli yksi 1990-luvun kiinnostuksen kohteista, tuntuu, että siinä kohtaa ei edistystä ole tapahtunut 15 vuodessa kovinkaan paljon. Mutta myös Markon eläkeikä lähestyy joka päivä, joten eiköhän tämäkin ajatus vielä konkretisoidu noin 20-40 vuoden päästä.  ;-)

Asenteella vai ammattitaidolla?

Kuvitellaan, että olet tilannut tuotteen pikatoimituksella kotiovellesi. Toimitusaika lähestyy, mutta lähettiä ei kuulu. Olet huolissasi, ehtiikö tilaus ajoissa perille. Vihdoin lähetti soittaa ovikelloa, viime tipassa. Tässä vaiheessa et vielä tiedä viivästyksen johtuvan siitä, että lähetti on ehtinyt hukata pakettisi ainakin kertaalleen, todennäköisesti useammankin kerran. Hän on myös kesken kuljetustehtävän ajautunut auttamaan kavereitaan, joilla on vähän väliä ”tilanne päällä”. Auttaminen on toki tärkeää, mutta tämän lisäksi hän on hölöttänyt naapureillesi kaikki yksityiskohdat tilaamastasi tuotteesta ja esitellyt sitä heille. Osa naapureistasi on jopa testaillut hankintaasi jo ennen sinua. Miten tämä on edes mahdollista?

Kokemus voi tuntua kärjistetyltä, mutta Viherlaakson asukkaille puutteellinen, jopa ammattitaidoton asiakaspalvelu on arkipäivää. Jo vuosikymmeniä päätoimisena postinjakajana toiminut, sinänsä sympaattinen henkilö on töiden vähennyttyä siirtynyt yksityiselle palveluntarjoajalle erikoislähetiksi. Lähettityön yhä hektisempi toimintaympäristö ja aikataulupaineet ovat pakottaneet hänet kuitenkin alueelle, missä hän vain vaivoin selviää tehtävistään. Pulmalliset tilanteet hän joutuu aina ratkaisemaan käytännössä itse, ilman organisaation tukea. Toki asiassa voi nähdä myös positiivisia puolia. Selvistä laatupoikkeamista huolimatta hän on saanut pitää työpaikkansa, sillä ilmeisesti kukaan ei ole kehdannut valittaa, ja hänen palveluasenteensa ylittää vaikeimmatkin tilanteet. Tämän lisäksi lähettimme on hyvin ratkaisuhakuinen. Jos autosta loppuu bensa, paketti toimitetaan perille vaikka firman helikopterilla.

Jatkuvat toimitusongelmat ja asiakkaiden yksityisyyden puute ovat kuitenkin vasta osatotuus. Tilanne vaatisi välitöntä interventiota, sillä työehtosopimusta poljetaan rankalla jalalla. Lähetin joustavuutta käytetään röyhkeästi hyväksi – kiireellinen keikkatyö yllättää aina todella lyhyellä varoitusajalla jopa viikonloppuisin, kesken perheen kanssa vietettävän ajan. Hyväntahtoisena ja oletettavasti myös urakkapalkkaa nauttivana (ja arvatenkin työpaikkansa menettämistä pelkäävänä) ihmisenä hän ei koskaan tohdi kieltäytyä, vaan tarttuu jokaiseen tarjoukseen. Yritys puolestaan vaikuttaa nauttivan monopoliasemasta omalla alueellaan. Ei mikään ihme, että heitä ei kiinnosta puuttua toimitusongelmiin, kerätä asiakaspalautetta tai edes miettiä asiakaskokemuksen mittaamista.

Kiitos Pate. Olet antanut kasvot aikamme työelämän ongelmille.

Toisto. Toisto. Toisto. To

Joku aina osuu ja uppoaa.
Tykillä voi osua.

Suoramarkkinointi.

Kiteytä ytimekäs ydinviesti. Rakenna ostopäätökseen johdattava sisältö. Määrittele oikea kohderyhmä. Tavoita heidät.

Niin haastavaa.

Kannattaakin ottaa varman päälle. Älä tyydy yhteen suorakirjeeseen, lähetä kaksi. Älä tyydy nykyiseen päättäjään, lähesty myös hänen edeltäjäänsä. Kahdesti. Kyllä niistä joku tavoittaa.